观看人数”腰斩”！基金直播不香了？这两大”精细化”路径崛起

曾经(jīng)风生(shēng)水起的基金直播，开始降温了。

在刚过(guò)去的3月份，基金直播(bō)场(chǎng)次和观看(kàn)人数(shù)同比降幅超过20%，观看人数更(gèng)是近乎“腰斩(zhǎn)”，降幅达到了49.75%。而在今年1月份，基金直播的观看人数一度下降68.64%。针对这种现象，业内人士给出的(de)解释是“直播生态饱和与用户疲劳”，过度同质化的内容和频繁(fán)的产品推介，正在使投资者产生审美(měi)疲劳，观看意愿降低。为应对此，基金公司开始提出走“精品化路线(xiàn)”。

除了对直播“减量提质”外(wài)，券商中国(guó)记者(zhě)发现，基金(jīn)公司还探(tàn)索出(chū)了另外两个(gè)“精(jīng)细化”路径：发力剧情短(duǎn)视频（下称“短剧”）和长音(yīn)频节目（也(yě)称“播客”）。一长一短，前者主打“嗨爽”，拿捏用户痛点，后者用长(zhǎng)达90分钟的“干(gàn)聊”，抢占了通勤开车、洗(xǐ)澡、打扫卫生等场景下的用户心(xīn)智(zhì)。

如果把(bǎ)文字、图片(piàn)、视频、音频等载(zài)体，以及抖音、小红书、视频号、音频APP等平台结合起(qǐ)来，还能看到一幅更广阔的景象：基金品牌营销正(zhèng)在从初始的单一形态，发展成了一个丰富(fù)的“多维度”矩阵。“短平快”的短(duǎn)剧和(hé)“长深专”的长(zhǎng)音频(pín)节目，构成了这个矩阵的“两端”。

直播场次和观看人(rén)数(shù)双双下降

欢句数据研究院最新发布的2024年3月《金融业直播(bō)月报》（下称《月报》）显示，3月(yuè)份无春节假期(qī)等(děng)因素，金融直播场(chǎng)次较(jiào)2月份有所回暖，同比数却出现了明显的下(xià)滑态势。

3月份共(gòng)计有120多家(jiā)基(jī)金公司及(jí)取(qǔ)得公募牌照的公司进行了3801场直播(bō)，该数虽较2月份上涨了57.78%，但较去年同期下降了25.44%。同时，3月份直(zhí)播累计观(guān)看人次1.32亿，环(huán)比(bǐ)上涨42.77% ，同比则大降49.75%。往(wǎng)前看，今年2月份基金直(zhí)播次数和(hé)累计观看(kàn)人次(cì)分别下降38.40%和62.04%。今年(nián)1月份，基金直播的观看人数的同比降幅，更是达(dá)到了68.64%。

时间拉长看，这种下降(jiàng)迹象是(shì)2024年出(chū)现的新趋势。根据(jù)欢句数据研究院统(tǒng)计，2023年共有140多基金公司进行了逾5.4万场直播，较2022年(nián)提升了21.43%。2023年直播受众累计观看约(yuē)33.6亿人次，上涨12.38%。

券商中国记者(zhě)从业内了解的情况，也验证了这一趋势。某(mǒu)家头部公募和一家中小公募人士均坦言，今年基金(jīn)直播场(chǎng)次的(de)确有所下降，但各家具体情况有所差别。有些是因为新发产品减少，营销(xiāo)类(lèi)的直播有所减少；有些公(gōng)司则因为内部发(fā)展重点调整(zhěng)，直播在(zài)整体品牌营销方面的比例有所下降。更有一家头部公募的品牌人士对券商中(zhōng)国记者表(biǎo)示，他所在的(de)公司此前(qián)一(yī)周直播起码在10场以上，但目前已降到(dào)了5场左右。“下降幅度大约在50%左右(yòu)。”

“一个原(yuán)因可能是‘直播生态饱和与用户(hù)疲劳’。”上海橘涞金融信息服务有限公司（下称“橘涞金(jīn)融”）总(zǒng)经理王文清(qīng)对券商中国记者分析称(chēng)，在前几年经历快速增长后，基金(jīn)直播市(shì)场可能已接(jiē)近饱和。过(guò)度同质化的直播(bō)内容、频繁的产品(pǐn)推介可能会导致投(tóu)资者(zhě)产生审美疲(pí)劳，降低观看意愿。“从直播数据上看，基金直播相(xiāng)当数量的观众是出(chū)于‘打卡’或‘参加活动返利’的目的，主动观看的用户数量(liàng)并不多，这(zhè)一(yī)点可以(yǐ)从(cóng)回放数据大多仅有个位数(shù)得(dé)到侧面印证。”

发力短剧寻找传播新势能(néng)

直播下降现(xiàn)象，反映出(chū)的是基(jī)金(jīn)品牌营销新趋势(shì)：从粗放式到(dào)精耕细作，走精品化路线。

“减少直播次数，是我(wǒ)们针对(duì)用户情况做出(chū)的调整，整体思(sī)路是从粗放式转移到精耕细作上来，走精品化路线(xiàn)。”前述(shù)头(tóu)部公募品牌人士表(biǎo)示，他所在的公(gōng)司未来会减少产品营销类直播，会把更多精力投入到投资者(zhě)陪伴、互(hù)动(dòng)、投教类节目上来。“这类节目依然会采取直播(bō)方式，但我(wǒ)们(men)在单(dān)场(chǎng)投入上有所加大。虽然直播场次下降了，但(dàn)我们的工作量并没有减少，依然会经常加班加点。”

除了对直播“减量提(tí)质”外，券商中国记者还观察到另外两个品(pǐn)牌营销的“精细化”路径：发力短剧和播客。

橘涞金融在4月初(chū)发布的公募基金行(xíng)业品牌观(guān)察月报中，以反(fǎn)问形式打出一(yī)个标题：为什么说(shuō)“短剧”正在革新(xīn)基金品牌传播(bō)？该月报列举(jǔ)出了华安基金、兴证全(quán)球基金(jīn)、交银施罗德基金、银华基(jī)金(jīn)等多家公司短视频案例。其中，华安(ān)基金以投(tóu)教、反诈等投资者陪伴内容为主的专题短剧《养基的日常》，累计(jì)播放量突(tū)破3500万；广发基金还推出了微电(diàn)影《猎物》等(děng)。

基于这些观察，橘涞金(jīn)融认为，标签之外，有话题的故事才(cái)是最主流的传(chuán)播方式。要形成有效传播，最终还是要靠这些口口相(xiāng)传的(de)通俗(sú)故事。这些故事可能是一(yī)个阶段(duàn)，甚至贯穿基金公(gōng)司生命周期重复传(chuán)播的东西。

“在当下环境里，提升(shēng)传播(bō)效率一方面要简化特征，降低传播成(chéng)本，另(lìng)一方面要创新、要差异(yì)、要话题、要矛(máo)盾、要新(xīn)鲜(xiān)，找(zhǎo)传播势能(néng)。”同时，王文清(qīng)认为，和粗放式的直播相比(bǐ)，短剧相对(duì)更符合(hé)现(xiàn)阶段的营销和内容生态，投(tóu)资(zī)者主观(guān)搜索和学习(xí)意愿(yuàn)更高，对基金公司而言(yán)数据转化(huà)也会更加直观。

“投资者关注点不在于形式(shì)，而(ér)是(shì)有没有提供给他(tā)们真正想要的信息。”上述头(tóu)部公募品牌人士表示(shì)，在这一趋势下，基(jī)金品牌营销不仅(jǐn)要知道他们想要(yào)什么，还要琢磨通过何种方(fāng)式能最大化(huà)信息传递效果。“比如，投(tóu)教类内容的时(shí)效性较低，更(gèng)适合通过短剧形式传播。但和一般的直播相比(bǐ)，短剧的制作周期(qī)和(hé)投入成本要高很多，是直播的好几(jǐ)倍(bèi)，因为涉及到服装(zhuāng)、道具、剧本，以及后期(qī)的剪辑加工，一集可(kě)能(néng)投入就超百万元。也是(shì)因此，短剧的投入产出比目(mù)前还不太好(hǎo)评估，只限于(yú)部分公司(sī)当中。”

80分钟长音频竟有4万人收听

和短剧的可视化传播不同，动辄(zhé)长达60分钟甚(shèn)至90分钟的长音(yīn)频节目，更能体现出基金(jīn)品牌营销在抢占投资者(zhě)心智(zhì)方面的新变化(huà)。这(zhè)类(lèi)长音频(pín)节目，最初源(yuán)于知(zhī)名基金经理与第三方机构的(de)线上访谈，在(zài)获得认可后(hòu)逐渐成为基金公(gōng)司自身深(shēn)耕的一大方(fāng)向。

2021年11月(yuè)，中欧基金知名基金经理曹名长和(hé)某位博主在某个音(yīn)频平(píng)台上进(jìn)行(xíng)了一场长达80分(fēn)钟的访谈节目，从多个维度呈现了曹(cáo)名长的投资底色。券商(shāng)中国记者发现，该节(jié)目(mù)的相当部分内容保持(chí)了严肃的投资专业性，涉及到了“如何判断好资产和好价格”“怎么看DCF估值方法”等方面，但也加(jiā)入了“会看基民的评论吗(ma)？”“相对那些‘半路下(xià)车’的朋友说什么？”等具有更大共鸣的(de)话题。正是因此，该节目最(zuì)终(zhōng)获得了逾4万收(shōu)听率。

“这类长音频深(shēn)度访谈，和抖音、小红书等短平(píng)快(kuài)内容形成(chéng)了鲜明对比(bǐ)。”某(mǒu)家(jiā)中型公(gōng)募品牌人士对券商中国(guó)记者表示，截至目前，这类长音频内容已逐渐引起基金品牌营销(xiāo)重视，且(qiě)有专门发力的平台。“基金经理访谈音频实际上是一类小众(zhòng)节(jié)目，属(shǔ)于重度垂(chuí)直领域，之所以有不错的(de)收(shōu)听率，是(shì)因为这些平台的主(zhǔ)打场(chǎng)景和群(qún)体肖像都非常明确。比如，曹名长访谈的那个平台(tái)，八成以上受众具有本科以上学历，年龄主(zhǔ)要(yào)是在25岁到35岁。他们收听的场景，基本集中在通(tōng)勤开车路上、洗澡、打扫(sǎo)卫生等方面。”

顺着该人士指引，券商中国记者发现，截至目前在上述音频平台耕耘的，已有天弘基金、泉果基(jī)金、华夏基金、兴证全球基金等公募，以及晨星中国等第(dì)三方基金相关机构。其中，天弘基金的博客节目《人间钱话》目前(qián)已(yǐ)形成(chéng)了(le)持续更新，通过“养老”“婚育”“彩礼”“海外投资”等主题(tí)和投资者互(hù)动。泉果基金的《有限闲聊》在今年(nián)1月推出一起董事长任莉相(xiāng)关的音频节目，但此后并无(wú)更新。另外，还有多家基金公司对券(quàn)商中国记(jì)者表示(shì)，他们已在(zài)酝酿长音频节目，其中有一家(jiā)公司表示可能会在今年年中推出。

“嗨爽”和(hé)“干聊”都只是工(gōng)具

在王文清看来，从(cóng)最初的图文到直播，再到如今的短剧和长音频兴(xīng)起，基金品牌营销(xiāo)形式多元化，所折射的是一个趋(qū)势：在(zài)以存(cún)量用户为主要竞争对象的市场环境之下，基金公司越(yuè)来越关注“走心”了。

王文清观察到，博客虽是近几(jǐ)年(nián)才(cái)兴起的“电台节(jié)目(mù)”，但部(bù)分基金公司已有相(xiāng)关布局。据他介绍，华夏(xià)基金的基金经理孙蒙、荣(róng)膺会(huì)做客一些播客，和投资者聊市场、投资等话题。一个多小时的“干聊”，可以有数万的播放和数百的评论。一些人不想在短视频中消耗时(shí)间，想要时(shí)间过得有(yǒu)意义，播客(kè)就是(shì)这(zhè)一背景下门(mén)槛相对低(dī)的(de)一种选择。“和短视频不同，用户对‘长(zhǎng)音频’的态(tài)度上会(huì)更加认真，很多人会专门抽出自己整段闲暇时间（大多为清晨、通(tōng)勤或临睡前）收听播客，接受度(dù)会更高，也容易引(yǐn)发思考，可以满足受众(zhòng)追(zhuī)求高质量内容，‘学到新东西’的目的。”

“长音(yīn)频节目我们从去年就开(kāi)始启动了，是我们多平台品(pǐn)牌营销的(de)一个重要(yào)抓手。”前述头部公募品牌人士对券商中国记者表示，短视频主打的是“嗨爽”，但难以在短时间内把一个事情讲清楚(chǔ)。因此(cǐ)他们又(yòu)通过(guò)长视频(pín)来填补(bǔ)这方面的需求。“随(suí)着投资者教育水平提升，他(tā)们对(duì)内容的要求也在变化(huà)。这里面，有车一族没(méi)有时间(jiān)看视频，他们更愿(yuàn)意听，因此就有了长音(yīn)频节目。”

如果把文(wén)字、图片、视(shì)频、音频等载体(tǐ)，以及抖音(yīn)、小红书、视(shì)频号、音频APP等平台结合起来看，还能看到一幅更广阔的景象：基金品牌营销正在从初始(shǐ)的单(dān)一形态，发展为(wèi)一个丰(fēng)富的“多维(wéi)度”矩阵。上述中型公募品牌人士直言，“短平快(kuài)”和“长深专”两种属性(xìng)，构成(chéng)了基金品(pǐn)牌营销矩阵的“两端”，并(bìng)衍生出了(le)各种各样的品牌(pái)营销工具。“早些时候，基金公司做基础知识科普和行情复盘、产品营销等(děng)，更多是发(fā)力抖音、小红书这(zhè)类平台。而随着投资者投资意识(shí)和知识水平提(tí)升(shēng)，基金公司要想持续抢占投资者心智，群体划分会越来越细，必然会发力垂直重度类的平台。”

“截至目前，基金公司(sī)的品牌营销覆盖到了文字、图片、视频等各个载体，这些维度都有针对性(xìng)的用户，从传播效果来说并(bìng)不存在明显的优劣之分(fēn)，只有合不合适。比如，文字和图(tú)片传播更(gèng)注重(zhòng)触达效率，通过‘划重点’方式把一个(gè)东西简要说清楚。但也有(yǒu)不少用户(hù)注重(zhòng)碎片化时间(jiān)，他们更(gèng)愿意看短视频。”前述头部公募品牌人士说。

校对：陶谦(qiān)‍‍‍‍