水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源：读懂(dǒng)财经(jīng)

　　水井坊错过了成为茅(máo)台的机会(huì)。

　　白酒高(gāo)端化(huà)由水井坊开(kāi)启(qǐ)，2000年全兴(xīng)推(tuī)出的新品牌水井(jǐng)坊定价600元，比茅(máo)、五还(hái)要贵一两百。那时候，水井坊要底蕴有8大(dà)名酒(jiǔ)+*坊的(de)加持；要实力，其前身全兴的营收规模(mó)不输(shū)茅台。

　　作为新品牌，水井坊的发展也顺(shùn)风顺水(shuǐ)，2001年-2005年，其营收复合增长率33%，超过(guò)同(tóng)期上市酒企20个百(bǎi)分点。照这个势头发展下去，水井坊应该能成为高端白酒的头部之(zhī)一。

　　但后来的(de)事情大家都知道了，现在水井坊(fāng)增长垫底(dǐ)是(shì)常态，2021年-2023年，水井坊营收复(fù)合增长率为3.4%，A股上市酒企中垫底，行业平(píng)均是15.8%。

　　如何把好牌打乱(luàn)？要从外(wài)资入主说起。

　　1、管理层动荡导致内耗严重。外资进入后(hòu)，水井坊10年6换总经理，频繁换总经理导致内耗严重，水井坊曾一年出现260个中层干部离职(zhí)，导致公司战略和执行不稳定。

　　2、洋为中用(yòng)，做不好白酒生意。外资帝亚(yà)吉将两大成功经验价格带(dài)多元化+销售本地化复制到水井坊。但前者稀释了品牌高(gāo)端调性(xìng)，后(hòu)者导(dǎo)致公司渠道依赖大经销商，控价能力不强。两者制约了水井坊的进一步高端化，导致其主力产(chǎn)品仍集中在300-600元。这也(yě)是目前白酒(jiǔ)最难卖的价格(gé)带，造成了水井坊增速垫底。

　　3、外资(zī)入主是原罪。白酒更像是 TOG/B生意，政商消费(fèi)构成了高端白酒的需(xū)求大盘。谁(shuí)拿到了政商场景的“通(tōng)行证”，谁(shuí)就有(yǒu)了(le)更大的市场。而政商(shāng)消费的通(tōng)行证显然不是外资酒(jiǔ)企能拿到的。

　　01、茅(máo)台(tái)的(de)开局(jú)，北冰洋的结局(jú)

　　白(bái)酒激(jī)荡三十年，水井坊的命运最令人(rén)叹息。它率先高端化走出了茅台的开局，却被外资(zī)“乱(luàn)政”，迎来了北冰(bīng)洋的结局。

　　2000年，全兴水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」公司（水(shuǐ)井(jǐng)坊前身）推出水井坊酒，喊出“中国最贵酒”的口水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」号，定价600元。彼时，茅台售价仅(jǐn)为300元，五粮液500元。

　　喊出中(zhōng)国最(zuì)贵酒的底气是水井坊有底蕴、有实力。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间下有经历(lì)了元、明(míng)、清三代(dài)仍(réng)然保存完好的酿酒(jiǔ)作坊，被誉为“中国(guó)白酒*坊”。

　　水井坊也有(yǒu)实力让全国用户看到(dào)底蕴。2000年(nián)水井坊（含全兴特(tè)曲）营收(shōu)超过茅台，仅次于五粮液，为广告轰炸(zhà)提供了充足弹药(yào)，那时候的(de)水(shuǐ)井坊也成为央视广告的(de)熟面孔。

　　软底蕴+硬资金，水井(jǐng)坊(fāng)发展迅速。从2001年到2005年，水井坊单品牌营收复合增长率33%，同期茅台为(wèi)24.8%，上市白酒企业为10.2%。可以说，按照当时的势头，水井坊即便成不了茅五(wǔ)泸，也大概率(lǜ)是(shì)一家头部酒企。

　　但最(zuì)近几(jǐ)年的(de)情况大(dà)家也看到了，2023年水(shuǐ)井坊营收只(zhǐ)有49亿，不到(dào)茅台的3.3%，在19家A股酒企中，营收只排在13位。

　　更严重的是(shì)，最近(jìn)几年水井坊业绩垫底是常态。2021年-2023年(nián)，水井坊营收复合增长率为(wèi)3.4%，A股上(shàng)市酒企行业垫底，行业平(píng)均是15.8%。

　　由盛转衰的重要原因(yīn)是外资入股。2006年(nián)，国际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了全(quán)兴股份控股股(gǔ)东(dōng)全兴集团43%的股份，并在之后多次增持(chí)，2010年3月，帝(dì)亚吉欧持(chí)股比例将增加到53%，成为水井坊实际控制人。

　　也是在这一年，帝亚吉欧提名英国人(rén)柯明思担任水井坊总经理职位。接下来，水井坊也就进入了(le)10年6换总经理的动荡期。

　　外资掌控后(hòu)，水井坊进(jìn)入至暗时刻，营收从10年的18.2亿下(xià)降到(dào)14年的3.7亿。水土(tǔ)不服+管理动荡是直接原因。

　　洋高管接任后(hòu)，对国内白酒市场变化不敏锐，12年三公(gōng)事件，高端白酒遇冷，彼时在任总经理柯明思逆势而动，推出每瓶8800~10000元的超高端(duān)白酒(jiǔ)。

　　频繁换总经理(lǐ)也导致公司内耗严重，公(gōng)司曾一年出现260人的中层干部离职(zhí)，光营销总监(jiān)就换了好几(jǐ)个，直接后果是战略和执行的(de)不(bù)稳定。

　　直到本土总经理范祥福上任(rèn)，加上棚改(gǎi)货(huò)币化带(dài)来财富效应推动白(bái)酒高端化，水井坊才重(zhòng)返增长(zhǎng)。但在连续三任本土总经理执掌后，行业又开(kāi)始遇冷后，水井坊再(zài)次(cì)出现了业绩垫底的情况(kuàng)。说(shuō)明(míng)除(chú)了洋(yáng)高管外，外(wài)资入股对水井坊有更深远的影响。

　　02、洋为中用，做不好白酒生意

　　水井坊增速(sù)经常垫底是因为它现(xiàn)在所处(chù)的的价格(gé)带是最难卖的产品。

　　水井坊销售主要在(zài)次高端价格带，核心单品包括成交价300~400元臻酿八(bā)号、400~500 元井台、600元左右的典藏，三者营收(shōu)合(hé)计占比(bǐ)超过90%。

　　现在次高(gāo)端产品最难卖。上半年次高端白酒平均(jūn)营收同比(bǐ)下降2%，利(lì)润(rùn)同比下降12%。而高端白酒（茅五泸）平均营收同比增长15%，利润增长14%。区域酒平均营收同比增长12%，利润增长3.6%。

　　以水井坊为代表的次高端困境也不难理解。追求高大上面子消费会去喝茅五泸，讲究性价比会选择区域酒厂。所以水井坊处(chù)在一(yī)个尴尬局面，品牌力不如茅五泸，追(zhuī)求性价又不够价廉(lián)。

　　明(míng)明(míng)是最早发力高端的酒企，为什么兜兜(dōu)转转水井坊的主力价格带(dài)的(de)上限还是2000年的(de)600元？这和外资(zī)入股后的“洋为中用”有关。

　　帝亚吉欧入主后，想将自己的两大成功经验价格带多元化+销(xiāo)售本(běn)地化(huà)复制到水井坊。

　　帝亚吉欧(ōu)产品从入门级到超高端均(jūn)有不同选择，烈酒价格跨度(dù)从几十元到上万元。渠道上，帝亚吉欧全球布局中有(yǒu)明显的本地化(huà)特征(zhēng)，会和其他企业成立本地合(hé)资公司，依赖本(běn)地资源(yuán)销售。前者提升了用户范围，后者提高了(le)销售效率。

　　路径使然下，帝亚吉欧把类似的策略带给了(le)水井坊。

　　洋高管上任后，水井坊(fāng)既(jì)推出了上万元的超高(gāo)端产品，又推(tuī)出了多款300元以下的性价比产品。但帝亚吉欧忽略了品类。烈酒(jiǔ)有(yǒu)八大种类，多种(zhǒng)类可以让一(yī)家(jiā)公(gōng)司隔(gé)离出多个价格带。

　　而白酒只是烈酒的一个分支，一家(jiā)公司在(zài)单一品类上做出如此大的价格带，会稀释品牌(pái)，降低高端调性。

　　渠道也掣肘了水井坊高端化。水井坊是上市(shì)酒企中经销商最少(shǎo)的公(gōng)司，只有55家(jiā)，大部分公司在(zài)千家以上。

　　经销商少是因为水井坊有些参考帝亚吉欧的本地化经营，采(cǎi)用总代模式，即(jí)以一省或多省为单位(wèi)，由公司指(zhǐ)定有本地资源的单一经销商作为公司的合作(zuò)伙伴，在区域内*代(dài)理公司(sī)产品销售。

　　总代模式(shì)导致水井坊对终端控制力弱，控价能力不强，一旦遇到产品(pǐn)销售不(bù)及预期，很容易出现降价(jià)、窜(cuàn)货行(xíng)为。水井坊(fāng)也是(shì)行业价格(gé)倒(dào)挂最严重的酒企之一，主力(lì)产品井台的终端售价与建议(yì)零售价能下降45%。价(jià)格撑(chēng)不住，水井坊(fāng)也就(jiù)只能在(zài)次(cì)高端原(yuán)地踏步。

　　如(rú)果只是经营战略的失误，企业还有(yǒu)机会改。但外资入股有(yǒu)些劣势是与生俱来，水井坊改变不了的。

　　03、拿不到政商场景(jǐng)的“通行令”

　　水井坊是A股上市酒(jiǔ)企中销售费用占比最高(gāo)的酒企。

　　上半年，水(shuǐ)井坊销售费用率高达33.8%，一瓶酒的1/3是(shì)广(guǎng)告费。同期白酒行业平均销售费用率为9.5%，次高端白酒的瓶颈销(xiāo)售费用率是12.5%。

　　花(huā)着最多的销售费用，营收增速却经(jīng)常垫底。这是因(yīn)为，水井坊(fāng)的发力动作和白(bái)酒的(de)生意逻辑契合度不高。

　　虽然白酒看起来(lái)是C端生意，但实际上(shàng)白酒尤其高端白酒是B端、G端(duān)的生意。按白酒消费场景，政商消(xiāo)费构成了高端白酒的需求大盘(pán)，比如茅台商务接待(dài)占比 50%，礼品占(zhàn)比30%，宴会占10%，剩余才是自饮等需求。

　　高端白酒的消费结构决定了谁拿到(dào)政商场景的通行证，谁就有了更强的增长能力。

　　今世缘在江苏省偷家洋河就是*的例子(zi)。2018年(nián)洋河省(shěng)内营收(shōu)相当于3.5个今世缘(yuán)，但到了2023年，洋河省(shěng)内营收(shōu)只相当于1.5个今世缘。

　　今世缘能(néng)在江苏省不断蚕食洋河就是靠政商场景的商务关系，市场传言(yán)，如(rú)今江(jiāng)苏省的公务接(jiē)待用酒基本都是今世缘。

　　回到水井坊，公司打广告把钱花在(zài)了高铁、赞助体育赛事上(shàng)，这只能(néng)撬动占(zhàn)比较小的C端消费场景。所以即(jí)使在有(yǒu)业内(nèi)强度*的(de)广告投入，但带来的增量有限。

　　在真正决定白酒销量天花板的B/G端(duān)的场景(jǐng)，被外(wài)资收购(gòu)的水井坊是(shì)致命短板。水井坊曾是川酒六(liù)朵金花之一，但现在的(de)销量没有在省内(nèi)站稳脚跟，按(àn)自媒体“潮汐商业评论“的说(shuō)法，其省内营收占比不超过10%。

　　对比其它有地方历史底蕴的(de)名酒，省内营收(shōu)占比都大多高于水井坊，如汾酒(jiǔ)省内营收占比在4成上下。