解码中资跨境电商崛起：“四小龙”平台各有“绝招
”，新兴市场成新增长点！

几元一套的穿戴式美甲、10元一本的婴 儿布(bù)书、20元一块的电(diàn)子表、300元的太阳能户外照明灯(dēng)……这是近日在广东省“跨境电商+产业带”活动现场，众(zhòng)多商家展示的商品。当天，数百家跨境电(diàn)商卖家和跨境电商平台进行了(le)面(miàn)对面的对接。

现(xiàn)场(chǎng)商家告诉证券时报记者(zhě)，这些商品(pǐn)多数将通过跨境电商平台销往全球各地。前几年被亚马(mǎ)逊垄断(duàn)的跨境(jìng)电商渠道(dào)，如今正(zhèng)被阿里巴巴(bā)速(sù)卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资(zī)跨境电商平台所(suǒ)取代。

海关(guān)总署发(fā)布数据显(xiǎn)示，一季度我国跨境电商进出口5776亿元，增长9.6%。经(jīng)过多年发展，跨境电商这种新业态，与一般贸易、加工贸易(yì)共同构成(chéng)我国三大贸易方式，成为拉动外贸(mào)增长(zhǎng)的新动能。跨境电商规模扩大的(de)同时，一批新一代跨境电商平(píng)台在海(hǎi)外市(shì)场快速发展，成为不容忽视(shì)的“中国力量”。如(rú)今，这些(xiē)跨境电(diàn)商(shāng)平台在全球市场份(fèn)额不
断扩大，成(chéng)为全球消费者购物的新选择。

中(zhōng)资电商平台缘(yuán)何崛起

众多跨境电商平台中，以SHEIN、拼多多旗(qí)下Temu、AliExpress、字节(jié)跳(tiào)动旗下TikTok推(tuī)出的TikTok Shop最为引人注目，并被(bèi)业界(jiè)称为跨境电商平台“四小龙”。

市(shì)场分析机构Data.ai年初发(fā)布(bù)的报告显示(shì)，SHEIN在2023年再度获得全球购物类APP下载量冠军，在这个榜单上，排名第二和第九(jiǔ)位的是Temu和AliExpress。美国电商 巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚(yà)马逊为代(dài)表(biǎo)的海外跨境电(diàn)商平台，凭借着海量海外用户，成(chéng)为中国(guó)卖家的首选。但亚马逊(xùn)对(duì)中(zhōng)国卖家的大规模封号改(gǎi)变了整个生态。2021年4月开(kāi)始，亚马逊持续查封出现(xiàn)违(wéi)规行为的中国卖家账号
，多(duō)个头部卖家(jiā)遭到封店、资(zī)金冻结(jié)等处理
。

一位(wèi)曾经(jīng)在亚马逊开设3C店铺的卖家告(gào)诉记者，他因为引导用户对商品进行评(píng)价违反了(le)亚马逊相关(guān)政策，店铺最终被(bèi)亚马(mǎ)逊(xùn)关闭。

随后他转向了阿(ā)里的AliExpress，且效果不错。下一步他计划在Temu开店，希
望能够重回美国市场。

亚马(mǎ)逊大规(guī)模(mó)封号虽(suī)然提升了(le)整个行业的规范程(chéng)度，但也(yě)让众多中国卖家意识到，不能把全部鸡蛋(dàn)放到一个篮子里。他们急需(xū)寻找新
的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后(hòu)成立，以自营品牌在海外运营多(duō)年的SHEIN则正式对第三方卖家开放，吸引第三方(fāng)卖家加入并迅速扩大规模，加上已在欧美经营多年的(de)阿(ā)里巴巴AliExpress，中资跨境电商平台进入中国卖家视(shì)野。

“四小(xiǎo)龙”各有特点(diǎn)

“四小龙”能够迅速崛起，各有各(gè)的“绝招”。

2022年9月才成立的(de)Temu，凭借着母公司拼多多(duō)在平价电商(shāng)领域深耕多年，靠着超低价商(shāng)品，以及大手笔的广告推广，甫一成立便成为跨境(jìng)电(diàn)商(shāng)行业中闪亮的新星(xīng)。

“便宜”是Temu的招牌(pái)。摩根大(dà)通一份报
告显示，根据随机选择的商品统计，对价(jià)格大(dà)于30美元的高价/品牌商品，Temu的价格(gé)平均优势不到20%，对价(jià)格低于10美(měi)元的商品，Temu上的价格相对Amazon平均折(zhé)扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至2023年11月(yuè)，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和(hé)日韩市场，上(shàng)线了韩国、墨西哥、智利、以色(sè)列、马来西亚等站点。

“在集团全球化业务方(fāng)面，自2022年9月上线至今，Temu已进入50个国家和地区。”在拼多多2023年第四季(jì)度业绩交流(liú)会上，拼多多董 事长、联席首(shǒu)席执行官陈磊透(tòu)露。

Temu的(de)另(lìng)一个撒手锏，是率先对平台卖
家采用全托管模式，即商家只负(fù)责(zé)上货，平台负责从选品到履约再到销
售的全部流程。

浙商证券分析师宁浮(fú)洁认为，全托管模式(shì)基本解决灰产、空包、假货等问(wèn)题，对卖家而言，全托 管也(yě)是测款成本、试错成本(běn)最低的一种方式(shì)。在严格的比价、赛马和动销机(jī)制下，Temu进(jìn)货(huò)价低于各大平(píng)台。

相比Temu的横空出世
，老牌出(chū)海电商SHEIN更多在讲述新的故事(shì)。

成立于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售(shòu)女性(xìng)快时尚相关(guān)品类。在国内市(shì)场，SHEIN一直是非常低调的存(cún)在。直到疫情期间，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜(bǎng)上频(pín)繁出现SHEIN的身影，及其一(yī)再突(tū)破的
估(gū)值，才引发了国(guó)内的关注。目前，SHEIN已(yǐ)发展成为一家(jiā)估值超过(guò)600亿美元的超级独角兽企业。

国海(hǎi)证券研究所所长杨仁(rén)文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其“柔性供应链+高频上新和性价比+公私域营(yíng)销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中(zhōng)心依据大数据分析进行产品快速上新及测试，供
应商环节采用小单(dān)快反模式，根据商品销售情况快速(sù)反(fǎn)应，对爆款产品追单，或对非爆款产品进行修改并重新测试，依托此高(gāo)效(xiào)迭代的节奏(zòu)来保持爆品的产出。此外，公司 公私域(yù)结合的营(yíng)销方式，在(zài)保证获取新客的同时也促进了(le)用(yòng)户活跃(yuè)度，实现了(le)品牌价值(zhí)的长期增长。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战(zhàn)略，面向全球市场，邀请更多第三方卖(mài)家入驻，并(bìng)逐渐形成(chéng)“自营品牌+平台”双引擎发(fā)展模式。

SHEIN相关负责人告诉记者，与(yǔ)传统电商平台有所不同，SHEIN着(zhe)重强调深化平台模(mó)式，包括代运(yùn)营和自主运营。在代运营模式下（类似Temu的全托管模式），SHEIN提供一站式(shì)的赋(fù)能与(yǔ)服务，包括(kuò)商品运(yùn)营、仓储、物流、客服和售后等方面。而(ér)在自
主运营模式下，卖(mài)家能进行(xíng)包括自主管理选品、上架、市场策略、销售、库存、物流等在内的自(zì)主运营，SHEIN提(tí)出依(yī)托平台资源和品牌影响力，支持品牌
的(de)打造。

深圳市跨境电商协会(huì)曾对(duì)“四小龙”和传统巨头亚马(mǎ)逊的(de)优势作过剖析。该协会认为(wèi)，AliExpress在物流(liú)、市场和覆(fù)盖用户(hù)方面较(jiào)为突出(chū)；SHEIN是一家主打快时尚的公司，主要优势是拥有强大的数(shù)字化供应链体系，以及前期 积累的大量年轻用户和品牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全(quán)球海量用户基础，通过短视频种(zhǒng)草产品，以直播(bō)带货、关键意见领袖（KOL）带货方(fāng)式刺激用户下单；Temu则(zé)主打低(dī)价策略，靠(kào)社交裂(liè)变快速积累大量用(yòng)户，抢(qiǎng)占市场。

深圳市跨境电商协会执行会长王馨此前在接受证券时报记者采访时就表示，Temu的全托管模式大获(huò)成(chéng)功之后，国内最主流的跨境电商出海平台(tái)已先后全面拥抱全托
管模式。目前(qián)这一模式正继(jì)续在全球主流电(diàn)商(shāng)平台推广和实践，势不可挡，极大地扩大了中国跨境(jìng)电商产(chǎn)品在海外的影(yǐng)响力 。

据上(shàng)海浦东(dōng)国际机(jī)场海关统计，拼(pīn)多多、TikTok、SHEIN3家电商平台2023年通过上海空港 口岸出口申报量同比增长超10倍。

高歌猛进背后(hòu)争议不断

中资跨境电商平(píng)台在海外(wài)高歌猛进，但也引来不(bù)少争议。

以Temu为(wèi)例。不少卖家对Temu的全托管模式颇有怨言，主要集中在(zài)Temu的压价。多位(wèi)拼多多的卖家告诉记者，Temu有(yǒu)严格的价格审核机制
，如果卖家在Temu上对自己商品(pǐn)的(de)报价高于国内(nèi)批发(fā)电(diàn)商(shāng)1688同类商品的价格(gé)，平台会(huì)让卖家重新报价，而只有核价通过后才(cái)可进行后续货物准备流程(chéng)。因为平台的强势，多数企业只能选择(zé)“忍让”。

此外(wài)，全托管(guǎn)模式下，物流时间过长也制约(yuē)了(le)平台(tái)的发展。

国联(lián)证券分析师(shī)邓文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚马逊价格优势明显但物流(liú)时效差。根据她对于Temu和亚马
逊两大平台的(de)多款商品价格抽样调(diào)查，Temu平台上不到(dào)10美元商品，亚马逊平台上类似(shì)商品价(jià)格大(dà)约是Temu的(de)2～3倍。但在配送时效方面，根据Temu的官(guān)方披露，免费(fèi)的(de)标(biāo)准配送时间约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天。亚马(mǎ)逊由于有本地仓提(tí)前备货(huò)以及拥有强大的物流体系，在美国本土的配送时效约仅需2～3天。

高速发(fā)展的中资跨境(jìng)电商平台，也不可避免地动了不少国家本土平台的“蛋(dàn)糕”。

以韩国为例，AliExpress和Temu今年在韩国市场(chǎng)的(de)发展(zhǎn)均(jūn)呈现出强劲(jìn)的增(zēng)长态势。截至3月，两家平台在韩境内用户分 别为(wèi)888万人和830万(wàn)人，仅次于韩国电商(shāng)巨头Coupang。但据韩联
社消息，韩国相关机构正在着手调(diào)查中国跨境电商 平台(tái)的(de)个人信息收集与使用情况。此前，AliExpress已(yǐ)因(yīn)韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄断监管(guǎn)机构KFTC的现场检查。种种迹象都显示出，韩国政府正在(zài)加大对跨境电商平台(tái)的监(jiān)管(guǎn)力度(dù)，这在一定(dìng)程度上可以被视为对(duì)本国企业的(de)保护措施。

王馨(xīn)建议，2024年跨(kuà)境电商卖家要(yào)更多(duō)关注和投入东南亚、中东、俄(é)罗斯、非洲、拉美等全(quán)球新市场。相
比卖家众多且竞争激烈的欧(ōu)美(měi)市场(chǎng)，2024年增长较(jiào)快且 潜力巨大(dà)的新兴市场将为跨境卖家带来新的业绩增长点。此外，随着欧洲、巴西、东南亚等市场合规成本(běn)大幅上涨，2024年合规问题将是跨境卖家(jiā)必须重视的首要问题。

经营
海外市场，怎能只靠低价？

跨(kuà)境电商已非新鲜事物。从2014年政府(fǔ)工作报告首次(cì)提及“跨境电子商务”一词，到2024年(nián)，跨境电 商已第十(shí)一(yī)次被写(xiě)进政府工作报告。疫情期间，跨境(jìng)电商更是迎来跨越式大发展。大量中小(xiǎo)微企业通过跨境(jìng)电商把自己的产品卖向全(quán)球，还有
很多(duō)传统进(jìn)出(chū)口企业，开(kāi)始用跨境电商开拓(tuò)自(zì)己业务增长的第二曲线。

但(dàn)跨境电商平台近(jìn)两年才引起外贸从业者的(de)关注。商(shāng)家要想把商品直 接卖给海外消(xiāo)费者，通(tōng)过(guò)平台是(shì)个更快捷的方式。过往(wǎng)，平(píng)台主要是外资(zī)的(de)亚马逊、沃尔玛等，但(dàn)近两(liǎng)年，中资平台开始(shǐ)崛起，让(ràng)卖家(jiā)有了更(gèng)多选择。在(zài)近两年跨(kuà)境电商
高速发展的过程中，中资平台起到了极大的推(tuī)动作用。

然(rán)而，商家也有(yǒu)不少抱怨的声音。在国内做电商，商家对商品(pǐn)的价格有决(jué)定权，卖高价赚多点(diǎn)，想走量就卖便宜点，只有在平台大促的时候，才对商家有折扣的要求。

但在多个中资跨(kuà)境电商平台，则变成(chéng)了主(zhǔ)要由平台定价。特别是在“全托管模式”下，平台(tái)负责店铺运营、仓(cāng)储、配送、退换货、售后(hòu)服务等环节(jié)，商(shāng)家只需要提供货(huò)品，备(bèi)货入仓。同时，由(yóu)商家提报供货价，平台和商(shāng)家一起决定最终销(xiāo)售价。商家只需专(zhuān)心(xīn)打磨品(pǐn)牌与产品(pǐn)，不(bù)仅(jǐn)降低了出海门槛，也进(jìn)一步放大了商家的强项。

“全托管模式”本来是一个对(duì)各(gè)方都有(yǒu)利的解决办法。但平台为了更多占领海外市(shì)场，提供更多的低价商(shāng)品，愈发压(yā)低商品价格(gé)。这引发了众多商(shāng)家的(de)不满。事实上，更低的价格也阻断了商家“销售—盈(yíng)利—研发
更好(hǎo)商品”的正向(xiàng)发(fā)展链条(tiáo)。如果问
题不(bù)解决，电商平台可(kě)能会成(chéng)为更多低(dī)价商品的销售渠道。大量低(dī)价商品进入海外，也可能引(yǐn)发(fā)所在国家的不满。据了解，多(duō)个国家已经开始关注到中(zhōng)资平台利用低(dī)价商品抢占市场的问题，并可能(néng)加强监管。

我国跨境电商之所以能(néng)快速发展，得益(yì)于我国推出一系列促进跨境电商发(fā)展的政策
措施，以及持(chí)续(xù)推进双边和多边国际合作，也(yě)得益于我国持续(xù)推动技术、渠道、政策、服务(wù)等多方面创新。近年(nián)来，我国秉持合作共赢的理念，积极参与并促进达成相(xiāng)关国际贸易协定，有序推(tuī)进电子商务国际合作(zuò)，推动形成有利(lì)于跨境电商 发展的国际环境。但如果平台企业仍然停留在依靠低价抢(qiǎng)占(zhàn)市场的阶段 ，我国跨境电商的发展前景或将蒙上一层阴影。

校对：冉
燕青(qīng)