报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象
正在“困住”酒商

　　策划丨顿河(hé)、钰轩、岁寒编辑丨椰(yē)子(zi)编审丨云顶(dǐng)

　　“百荣市场‘报价人’卷土(tǔ)重来(lái)，乱报价严重扰乱了市(shì)场”

　　“乡镇市场有人借(jiè)名酒下沉销售山寨品，损害了名酒厂利益和(hé)声誉……”

　　近期，酒业家走访渠道发现，随着(zhe)行业进入深度调(diào)整期，流通渠道(dào)、批发市(shì)场、烟酒店、直播电(diàn)商、货架电商等线上线下渠道正出现诸多乱象。这其中(zhōng)，既有长(zhǎng)期存在的，平台扩张(zhāng)压力下的名酒(jiǔ)破价、擦(cā)边售假；也有新近(jìn)出现的，部分酒商为吸
引客流变身“报价人”乱价(jià)砸盘……在这样的背景下，酒商保持定力(lì)、合规(guī)经营的重要性进一步(bù)凸显。

　　日前，某头部直播间主播因发表错误言论，引得江小白品牌方多次发声，提出“对方在直播中恶意拉踩(cǎi)、诋(dǐ)毁(huǐ)品牌”。这场(chǎng)争论(lùn)背后，酒(jiǔ)业家注意到，通过带有引导性的话(huà)术拉踩其他品牌进行带货在(zài)直(zhí)播电(diàn)商领域已十分常见，不少腰部酒类直播间更将(jiāng)这种(zhǒng)方式作为拉抬 直播间GMV的利器。

　　而这或许只是线(xiàn)上渠道(dào)乱象的冰山一角。

　　“拉踩(cǎi)其(qí)他品牌的或(huò)许只是道德问(wèn)题，在线上平台，最(zuì)严重的乱象应该是碰瓷名酒，甚至直(zhí)接卖假酒。”湖南酒商刘永（化名）表(biǎo)示，在平台618百亿补贴期间，有直播(bō)间以(yǐ)补贴之名(míng)大(dà)肆走货卖假酒，市面上卖(mài)300多元的某超头部品牌 系(xì)列酒，直(zhí)播间价只要199元；线上渠道2000元以上的超高(gāo)端名酒，主播大力度(dù)优(yōu)惠只要几(jǐ)百块。“这(zhè)种售卖假名酒的行为层出不穷，310元一箱12瓶某黄盖清香(xiāng)名(míng)酒
，375元一瓶(píng)的某浓香宴席大单品，330元的某清香名酒大单品……甚至有不少人是知假(jiǎ)买假。”

　　在酒(jiǔ)水行业研(yán)究者、千里智库创始人(rén)欧阳千里看来，山(shān)寨产品、假酒在(zài)线上平台泛滥，已经严重损(sǔn)害了(le)正品(pǐn)的形象。“部分产区的中小酒企(qǐ)，盯着(zhe)产区头部酒企的核心单品，通过(guò)模仿外观甚至擦(cā)边品牌，让多数消费者难辨真假(jiǎ)，为(wèi)错误的认知付费，进而不再相信(xìn)线上平台甚至线下(xià)酒类市场。”

　　“名酒价格战何时休？”日前，酒仙集团董事长郝鸿峰在酒仙2024年度演讲中发出灵魂拷问，直指线上平台价格战问题(tí)。“价格战已经成为各大电(diàn)商(shāng)平台的新常态，谁(shuí)不补贴，谁就即刻出局！”

　　作为国内酒(jiǔ)水超(chāo)级零售商，酒仙(xiān)也没能摆脱“价格战”的影响。据郝(hǎo)鸿峰介绍，过(guò)去酒仙集(jí)团的平均毛利率(lǜ)是23%左(zuǒ)右，在酒类流通(tōng)行业中处于较高水平。但今年以来，酒仙的毛(máo)利率创了历史的新低。“不搞(gǎo)价(jià)格战(zhàn)，就没(méi)有流(liú)量、没有成交；搞价格战，就没有利润(rùn)。线上平台的价格战，让流通产品不仅不赚钱，甚至还(hái)要去补贴钱。”

　　对此，北京太和金樽(zūn)文化(huà)有限公司总经理、山东优酒盟文化有限公司总经理杨金贵指(zhǐ)出，现在很多包括明星在内的头(tóu)部(bù)主播始终只会表达“我比某平台便宜”，直播几乎成为便宜货(huò)销售(shòu)的代名(míng)词。“直播带货的本质如今沦落为低价倾销，通过牺牲利润空间来吸(xī)引消费者眼球，这种急功(gōng)近利的做法忽视(shì)了
商品的
真(zhēn)实价值与服务质量(liàng)的持续保障。整个产业链(liàn)因此
陷入低质量(liàng)、低附(fù)加值的困境，难以实现(xiàn)可(kě)持续发展(zhǎn)。”

　　对(duì)于直(zhí)播间的(de)诸多乱(luàn)象(xiàng)，杨金贵(guì)认(rèn)为归(guī)根结底在于部(bù)分厂商寄希望 于快速 收(shōu)割消(xiāo)费者(zhě)。“直播(bō)间里，消(xiāo)费决策(cè)的误导与(yǔ)信息不对称、消费体验(yàn)的降级、健康与(yǔ)安全 的潜(qián)在威胁，都在损(sǔn)害行业(yè)利益。而部分主播为了追求销(xiāo)售业绩(jì)，进行夸大其词 的宣传，这使得消费者极易在冲动之下做出不够理性(xìng)的购买决策。”

　　线上渠(qú)道乱(luàn)象横(héng)生，线(xiàn)下渠(qú)道亦不遑多让。酒业家在走访中发现，在以河南百荣市场为(wèi)代(dài)表的批发市场，同样(yàng)已有诸多乱象。

　　“近期(qī)百荣市场出现了
一些‘报价人 ’，直(zhí)接在抖音上报某个产品多少钱，但(dàn)客户(hù)去询货(huò)时(shí)又说没有(yǒu)货(huò)或(huò)者价格浮动，给
客(kè)户(hù)推其他产品或者直接提价。”百荣酒商(shāng)陈诚（化(huà)名）向酒业家介绍，“有些人在网上报价比(bǐ)别人低50-100元(yuán)一箱，把人吸引过来再
以正常价格成(chéng)交。这种‘报价人’损人不利己，对同行而言(yán)，恶意竞争抢了大家生意；对行业而言，虚假的低价也扰乱(luàn)了市场(chǎng)的正常(cháng)秩序，进(jìn)一步打压(yā)了市场成交价(jià)，荼毒(dú)深远。”

　　而据百荣酒 商靳松豪观察，“报价人”并(bìng)非新鲜事物，在行业好的时候，这种情况很少见；报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商但在(zài)渠道内卷(juǎn)之下，这种扰乱市场的(de)现象又卷土重来了。“行(xíng)业调整期，百荣市场的乱象在增多，最近听说有的商(shāng)家打(dǎ)款不发货，或(huò)者发的假酒。这些人(rén)通过不停地更换微 信号、头像等，专(zhuān)门 坑骗一些(xiē)（不太了解行情的）下家(jiā)。”

　　而在下沉市场，类似的操(cāo)作(zuò)则更(gèng)为简(jiǎn)单粗暴。“去年开始，名(míng)酒从(cóng)县级市场开始向乡镇市场下沉(chén)，在这个过程中，有部分乡镇级的(de)经销商(shāng)借名(míng)酒下乡之(zhī)名，利用下沉(chén)市场消费者对白酒认知的缺失和微商模式‘人情绑架’消费，销售擦边
名酒的产品。”山东(dōng)烟台酒(jiǔ)商王峰（化名）介绍。

　　酒业家调研获悉，这类情况在河南、陕西、山东的县级城市普遍存在，多以“名酒下乡进万家(jiā)，一村一代理”的名义开展。

　　“有一(yī)些(xiē)村级(jí)代(dài)理，本身(shēn)就是有(yǒu)影响力的意见领袖，他们对外宣称代(dài)理了某款所(suǒ)谓(wèi)的(de)‘名酒’，通过发布朋友(yǒu)圈等微商常用的(de)方式，要求大家(jiā)帮忙完成‘任务’。实际上，并(bìng)不存在(zài)所谓的‘任务(wù)’，卖的酒也并不(bù)是什么‘名酒’，这说法只是用来人情绑架。”王峰(fēng)告诉酒业家报价人、擦边售假、以新充老……这五大渠道现象正在“困住”酒商，“乡里(lǐ)乡亲的，有的人出于对当地人的信任，就花大价(jià)钱买了(le)这些‘名酒’；也(yě)有的人怕(pà)得罪人(rén)，不得不认购几箱，帮(bāng)忙完成‘任务’。”

　　据了解，这些所(suǒ)谓的“名酒”，大都是(shì)擦(cā)边(biān)茅台镇、杏花村产区的“山寨品”，亦有少部分名酒开发品混杂其中。“这(zhè)对认真推(tuī)动(dòng)名酒下沉的名酒企业而言，无疑会造成巨(jù)大的伤害。”河南酒(jiǔ)商张明（化名）告(gào)诉酒业家，“许多名酒在乡镇(zhèn)市场的品牌推广(guǎng)动作被移花(huā)接木，嫁接
给了这(zhè)些山寨(zhài)品。”

　　在渠道招商和(hé)分销的过程中(zhōng)也同样存在乱象(xiàng)。“有酒 商对外表示与某名酒厂有关系(xì)，只(zhǐ)要终端愿意进某些杂牌酒，就能拿到低(dī)价名酒
的资源配额。”中国酒业协会特邀(yāo)常(cháng)务理事、福建龙(lóng)基(jī)名久品牌管理有限公司负责人席康告诉酒业家，这种资源大都是(shì)不存在的，目的是为了把杂牌酒压货给下游终端。

　　“还有酒商和一些小酒厂串联，针(zhēn)对消费者对老酒的(de)需求，故意(yì)生产一些盖子锈锈的、标(biāo)黄黄的酒，外包装写着生产于2012年，但实(shí)际上这些酒都是近期 生
产(chǎn)的新酒。”老酒市场(chǎng)酒商杨溢(yì)（化 名）直言，“这些(xiē)小(xiǎo)酒厂停产都好多(duō)年(nián)了，怎么可能有这么多老酒呢(ne)？这种‘以新(xīn)充老’的酒，严重的扰乱了老酒市场(chǎng)的口碑和秩序，让合规 经营的老酒酒商生存难上加难。”

　　对于“以新充老”的乱(luàn)象，杨溢表示“很无力”，合规经营的酒(jiǔ)商也(yě)没办法去打假。“只能提醒消费者在买卖老(lǎo)酒时，选择(zé)靠谱的酒商、靠谱的知名酒厂。”

　　酒业(yè)家调研发现(xiàn)，面对种种渠道乱象，不少人(rén)将一切归因于大环境的经济下行和酒(jiǔ)业(yè)深度调整期的需求(qiú)乏力，认为是渠道的疯狂内卷(juǎn)，才让部分酒商(shāng)“动作变(biàn)形”造成乱象。

　　“现在生(shēng)意难做，渠道(dào)端更应主动维(wéi)护市场秩序，不低价恶(è)意竞争，不要只考虑眼前的利益，更不能(néng)为(wèi)了引流而去做触及底线的(de)事，维护市场秩序也是(shì)维(wéi)护所有酒商共同的利益。”陈诚(chéng)表示。

　　杭州酒商鹏(péng)飞（化名）亦提醒道，“越是(shì)在行 业的困难时(shí)期，酒商越需要有定 力。渠道的乱象越来越多，酒 商一定合规经(jīng)营，有些生意宁愿(yuàn)不做也不能忽视风险(xiǎn)。”

责任编辑：梁斌 SF055

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