宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容

2024年上半年(nián)，尽管整体增速有所放(fàng)缓(huǎn)，但电商行业仍(réng)释(shì)放出增长信号。从细分领域来(lái)看，以直播电商(shāng)为代表的电商新模式增长天花(huā)板仍远未触及，从电商服务商、平台到(dào)品牌，直播电(diàn)商行业的产业链环(huán)节愈发成熟，意味着业内竞争也愈加激烈。

近日(rì)，宝尊电商(shāng)（09991.HK）发布2024年第二季度财报。财报显(xiǎn)示(shì)，宝尊2024年第二季度净(jìng)收入24亿元，同比增长(zhǎng)3%，其(qí)中电商(shāng)业务收入(rù)21亿元，同比增长(zhǎng)6%。这是该公(gōng)司电商业务收入在经历连续十个季(jì)度下滑后迎(yíng)来首次增长(zhǎng)。宝尊电商表示，二季度业绩回正的关键驱动因素主要源自宝尊长期以来对技术和数据(jù)的沉淀，以(yǐ)客户为中心的经营理念，以(yǐ)及宝尊的全渠道策略，尤其是抖(dǒu)音渠道直播电商(shāng)业(yè)务的(de)超预期增长。

面对当前愈(yù)发复杂的行(xíng)业环(huán)境，宝尊电商总裁Arthur Yu在接受证券时报记者采访时表(biǎo)示，直播电商行业一路迅(xùn)猛发展至今，从头部主播效(xiào)应明显到如今实现(xiàn)“百花齐放”是行业发展的自然结果，直播电(diàn)商行业增长的天花板还未显现。当前线上电(diàn)商渠道对(duì)商家和消费者的影响都在进一步加深，传统(tǒng)货(huò)架式电商与直播电商结合是未来发(fā)展趋势，以内容为中心的直播电商形式或将成为一大重点，未(wèi)来(lái)品(pǐn)牌的增长机会(huì)则(zé)在(zài)于全渠道布局电商平台。

电(diàn)商渠(qú)道影响加深

今年以来，“内卷”成为电商行(xíng)业的关(guān)键词，表(biǎo)面上“卷”的是(shì)电商(shāng)平台之间宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容不断变化(huà)的(de)策略，而背(bèi)后本质(zhì)则是品牌商家对线上电商渠道依赖程度加深。

国家统计局数据显示，2024年1月(yuè)至(zhì)6月，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；全国网上零售(shòu)额70991亿元，同(tóng)比增长9.8%。其中，实物商品(pǐn)网上零售额59596亿元，增(zēng)长8.8%，占社会消费品零售总额的比重(zhòng)为(wèi)25.3%。

以鞋服品类为例(lì)，今(jīn)年以来国产运动鞋服品牌加大对线上渠道的布局，线上收入占比也均实现不同程度增长。今(jīn)年(nián)上(shàng)半年，特步线上业务在2024年(nián)上半年(nián)实(shí)现超(chāo)过20%的显著增长，其收入占到了特步主品牌总收入的三分之一(yī)以上。安踏(tà)的电(diàn)子商务收入占总收(shōu)入的33.8%，同(tóng)比增长25.1%。李宁电商渠道收入同比增长11.4%。

这意味着电商仍是品牌商家(jiā)所要重(zhòng)点投入的渠(qú)道。“当前电(diàn)商平台(tái)竞争越(yuè)来越激(jī)烈，品牌商(shāng)家普遍会选择ROI（投资回报率）最高的平台来完成销售，也就是市场营销费用与产出的比例最高(gāo)的平台。”Arthur Yu表示。

他(tā)进(jìn)一步指出，天猫仍是品牌(pái)商家(jiā)在电(diàn)商平台的首选和基本盘，因为天猫ROI相对最高，但(dàn)随(suí)着消费触点的分(fēn)散和增加，在未来2—3年，品牌商家会增加(jiā)抖音、京东、微信、小红书、唯(wéi)品(pǐn)会(huì)等多个平台(tái)作为线上销售渠道，但不同行业(yè)商家(jiā)在平台投资侧重方向也(yě)不一样，重点在于品牌商家自身定位与销售目标。

在Arthur Yu看(kàn)来，“未来，采取全(quán)渠(qú)道运营策略对于(yú)品牌商家(jiā)来说是大势所趋，全渠道(dào)的意(yì)义不仅在于(yú)布局线(xiàn)上(shàng)多个渠道(dào)，还在于(yú)打通线上线下渠道。线(xiàn)下渠(qú)道当(dāng)前也在发生深刻的变化，且线下仍有得天(tiān)独厚的优势。”他表示，在品(pǐn)牌布局全渠道的过程中(zhōng)，电(diàn)商代运营服务商就起到较为重要(yào)的作用。电商代运营商主要基于品牌(pái)方线上运营的(de)诉求，覆盖品牌商家线上化所需的全链路服务。作为品(pǐn)牌的数字商业合作伙伴，宝尊电商对于品牌商(shāng)家最大的帮助在于，能够通过制定适合不同渠道的策(cè)略(lüè)来提升品牌业务的整(zhěng)体效能。

当前已有众(zhòng)多品(pǐn)牌商开始布局多渠道策略，根据不同电商平台的特性(xìng)和目标消费群体，来(lái)选择和定位自己的渠道策略。例如，部分运(yùn)动服饰类品牌积极布局直播和社交电(diàn)商，今年(nián)上半年(nián)在抖音、得物以及微信视频号等平台的零售销售额(é)同比高(gāo)双位数增长。

“对于品牌商家而言，未(wèi)来电商领域有三大增长机(jī)会(huì)：一是(shì)全渠道运营，二是(shì)提升货品与渠道(dào)的精(jīng)准匹配程度，三是增(zēng)强线上线下渠道的一致性(xìng)，消费者感受到线(xiàn)上看短视频、直播与线下到店的(de)体(tǐ)验感(gǎn)是一致(zhì)的，‘同(tóng)感同权’更有(yǒu)助于提高其下(xià)单的成交与转化率(lǜ)。”Arthur Yu分析。

以内容(róng)为中心的直播电(diàn)商发展趋(qū)势

直播电商行业一路迅猛(měng)发展至今，当前线上电商渠道对(duì)商家和消费(fèi)者对影响都进一步加深。Arth宝尊电商总裁Arthur Yu：品牌对电商渠道依赖加深直播电商未来增长重点在于内容ur Yu指出，直播电商仍(réng)大有可为(wèi)，其中，传统(tǒng)货架式电(diàn)商(shāng)与直(zhí)播电(diàn)商结合、以内容为核心的直播电商模式是未来(lái)发展趋势之一。

直播电商行业历(lì)经五年迅猛发展后，目前(qián)已(yǐ)步入平稳增长阶段，但行业依旧在释(shì)放增长信(xìn)号。从今年6·18大促的情况来看，传(chuán)统综合电商表现略低于预期，而直播电商表现超出(chū)预期。星图数据显示，618期间直播电商销(xiāo)售(shòu)额达(dá)到1445亿元，同比增长124%，占(zhàn)全(quán)网销售总额的比例提升至(zhì)21%。

Arthur Yu表示，宝尊电商今年第二季度业绩增速同比回正，也(yě)离不开直播电商业务的显著贡献，从全渠道来(lái)看(kàn)，抖音渠(qú)道的表现尤为突出。

2024年第二季度，宝尊电商完成对直播电(diàn)商公司洛(luò)氪迅的收购，以及业务层面的项目迁(qiān)移和(hé)中后端(duān)能力融合。此(cǐ)前在2023年11月，宝尊电商宣布与抖音服饰品(pǐn)类头部服务商杭州洛氪迅(xùn)信息科技有限公司达成战略收(shōu)购意向，计划收购其51%股权。

宝尊(zūn)电商曾(céng)表示，收购洛氪迅目(mù)的在于补足宝尊电商在直播电商领域的能力(lì)，洛氪迅以做直播电商业务起家，具备较强的直播内容创造能力，叠加宝尊电商扎实的货品(pǐn)、人群及中后台运营能力(lì)和经验，有望产生显著的协同效应。

财报显示，截至二季度末(mò)，抖音渠道在宝尊电商业务总营收的占比超5%，呈现三位数高增(zēng)长。同时，宝尊电商的小(xiǎo)红书渠道收入也(yě)取得三位数高增长，未来有(yǒu)望进一步驱(qū)动收入增长。

传统货架式电商是“人找货”的购物逻辑，消费者有了需求再去(qù)搜索产(chǎn)品，而直播电商则(zé)是“货找人”的购物逻(luó)辑，平台通过推送(sòng)用户感兴趣(qù)的(de)内(nèi)容吸引消费者，再推荐关联商品，最(zuì)终吸引消费者下(xià)单购买。

“采取什么方式(shì)才能把‘货找人’做得更好？目前来看(kàn)就是以内容为中心，通过主播所创造的内容以(yǐ)及品牌商(shāng)家所创造的(de)内容(róng)来(lái)吸引(yǐn)消费者，这是未来直播电商的一大趋势。”Arthur Yu对记者表示。

据了解，内容更容易带(dài)动爆(bào)款效应，以内(nèi)容为核心结合直播(bō)电商，这一模式早在2022年就(jiù)有平台开始探路。抖音电商在2022年宣布升级为全域兴趣电商，开始大规模推进货架电商(shāng)，尝试让内容场与货架场互联互通。在过去一年(nián)，抖音电(diàn)商GMV（成交总(zǒng)额）同比增长(zhǎng)80%，其中货(huò)架场景(jǐng)GMV占(zhàn)比达30%。

最为典型的例子还有(yǒu)小红书，小红书是以内容分享起家的社交平台，在过去(qù)一年加速布局直播电商(shāng)业务。小红书(shū)提供的数据显(xiǎn)示，今年6·18大促(cù)期间，小红书电(diàn)商直播间(jiān)的订(dìng)单量为去年同(tóng)期5.4倍(bèi)，店播GMV为去(qù)年同(tóng)期5倍。

当下(xià)直播(bō)电商已呈现出多元化的格局(jú)，不同平台的直(zhí)播电商表现形式、互动方式、营销(xiāo)推广和运营模式出现(xiàn)较大差异。Arthur Yu认为，以内容结合直播电商，一是(shì)货品要有竞争力，二是要有内(nèi)容要有故事，“要通过直播把故事讲(jiǎng)得(dé)很(hěn)好，这是(shì)未来(lái)直播电商结合内容(róng)发展的关键(jiàn)所在。”

“今年在直播电商高(gāo)增速的情况下，我们看到(dào)的是行业在今年下半年和明年还会持续(xù)高(gāo)速增长态(tài)势(shì)，这(zhè)也是宝尊对(duì)接下来业绩能够持续(xù)增长比较有信心的关键。”Arthur Yu展望道。

宝尊电(diàn)商还表示，今年下半年将继续以技术(shù)和数据为中心，提升全渠(qú)道服务(wù)能力，并加大在(zài)人才培训(xùn)、可持续(xù)发展方面的投入(rù)，继续秉持以客户为中(zhōng)心的理念，持(chí)续推进业务模式(shì)的创新，以更加接地气的方式为品牌创(chuàng)造(zào)价值(zhí)。

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