重磅！一场大洗牌，加速到来

作者：清和社长

北京统计局的数据(jù)显示，2024年上半年(nián)，北京规模以上（即年营(yíng)收1000万元以(yǐ)上）餐饮业利(lì)润(rùn)总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

与之(zhī)相关的(de)刷屏消息(xī)是，“米其林级”包子铺鼎(dǐng)泰丰宣布将在今年10月底关闭北京、天津、西安等地的14家门(mén)店。

实际上，高端(duān)餐饮只是冰山(shān)一角。由于经济下行压力增加，有效需求不足，市(shì)场预期持续(xù)转弱，居民消费谨慎，市场价格低迷(mí)，整个消费(fèi)市场(chǎng)正在经历一场前所未有的大洗牌。

高线城市、规模以上、高端市场、大类消费迅(xùn)速下滑，相关企(qǐ)业在(zài)微利、亏损线上挣(zhēng)扎，或关店、裁员，或转型、下卷。同时，在(zài)大浪淘沙中(zhōng)，一些市场(chǎng)却在逆(nì)势增长。

本文从消费的角度出发，分析当下及未来中国经济的超周期性风险(xiǎn)和结构性机会。

五大分化：大类消费(fèi)时代(dài)谢幕

7月份，社会消费品零售总额(é)37757亿元(yuán)，同比增长2.7%，增速(sù)较6月份上升0.7个百分点(diǎn)。

不过(guò)，6月(yuè)零售规模超过4万亿元。今年3月(yuè)-7月，社会(huì)零(líng)售平(píng)均增速为2.7%，处于较低(dī)水平。

拉长(zhǎng)时间来看，最近十年，社会零售增速持续走低。中国经济在之前的30多年维(wéi)持8%以(yǐ)上的高增长，按理来说，居民消费福利应(yīng)该非常好。

为什么消费低迷？

消费是家(jiā)庭财富和边际消(xiāo)费倾向的函数，根(gēn)本上来说这是由一个数据决定的：家庭可(kě)支配收入占GDP的比(bǐ)重。这个指(zhǐ)标反映了GDP增长带来的财富多少落到家(jiā)庭部门。

我们(men)这个数(shù)据是43%左右，国际平均(jūn)水平(píng)是60%。这就(jiù)决(jué)定了(le)我们的消费率在40%左右，而与之对应的国际消费(fèi)率(lǜ)平均水平在60%左右。

如果这数据能够达到国际平均水平，按(àn)现在GDP核算，中国家庭可支配收入每年将增(zēng)加(jiā)19万(wàn)亿元，那么定然不(bù)存在有效需求不足和(hé)消费(fèi)不振的问题。

最近几年(nián)受疫情冲击，家庭资产负债表出现疤痕难以(yǐ)修复，加上38万亿房贷负担、提振需求(qiú)措施力度不足(zú)，居民(mín)收入和消费预(yù)期(qī)转弱，消费(fèi)在疫后复苏又迅速回落，单月(yuè)社会零售尚未顺利突破4万亿元，消(xiāo)费尚未恢复到疫(yì)情之前的(de)潜在增速水平。

从国家统计局的数(shù)据，我们(men)可以看出(chū)明显的五大分(fēn)化：

1. 规模以上下(xià)滑(huá)，规模(mó)以(yǐ)下增(zēng)长

7月份社会(huì)零售总额同(tóng)比上涨2.7%，但限额(é)以上单位消费品零售(shòu)额下降0.1%。前七个月，社会零售同比增长(zhǎng)3.5%，限额以上只增长2.7%。

所谓“限额以上”，主要指其年(nián)主营业务收(shōu)入达到2000万元及以上(shàng)的(de)批发(fā)企业、年主营业(yè)务(wù)收入达到500万元及以上的零售企业、年主营业务收入(rù)达到200万元及(jí)以上的餐饮和住宿业等企业。

以餐饮为例，7月份餐(cān)饮同比增长3%，但限额以上餐饮收入同比下降(jiàng)0.7%。而(ér)且，规模以上的餐饮市场份额上半年降至26.8%。

据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年(nián)7月(yuè)21日，上海(hǎi)人均消费500元以上餐饮店的(de)数量占比为0.59%，对比2023年(nián)5月(yuè)10日减少了超过1400家。

由于需(xū)求下降、客户极致追求性价比，客单价在(zài)500元以上(shàng)的高端(duān)餐饮不得(dé)不降价销售，以保住(zhù)现金流，但是这(zhè)不但没能换来营收增长，还导(dǎo)致利润(rùn)滑坡。

上半年，北京规模以上（即年营(yíng)收1000万(wàn)元以上）餐(cān)饮业营收同比下降2.9%，但利润总额大降88.8%。这些(xiē)规模以上餐饮企业以及相关28万从业人员的生存生计面临挑(tiāo)战。

与之相(xiāng)反的是，规模以下的餐饮业和(hé)零售业(yè)还是保持一定的增长：规模以下(xià)社零同比增(zēng)长4.2%。

2. 大类消费、可选消费下降，必选消费(fèi)增(zēng)长

7月份(fèn)，大类消费整体下降：汽车类下降4.9%，建筑及装潢材料类下降2.1%，家具类、家电类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零售额增长3.6%，高于(yú)整(zhěng)体零售额。这说明房地产全面下滑和汽车产能过剩拖累(lèi)了消费市场(chǎng)。

可选消费整体下降：烟酒类、服(fú)装鞋帽纺织(zhī)品类(lèi)、化(huà)妆品类、金银珠宝类分别同(tóng)比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一(yī)个词概括：“断舍(shě)离”。

只(zhǐ)有必选消费维持增长：餐饮(yǐn)收入同比增长3%，粮油食品类、饮料类、日(rì)用品类、体育娱乐用品类、中西药品类、通信器材类同比上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来(lái)为：“吃饭买药健身刷手(shǒu)机”。

3. 一线城市消费下降，乡村(cūn)消费增长

7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七个月，乡(xiāng)村消费同比(bǐ)增长4.5%，仍高于城镇(zhèn)消费的3.4%。

如果把城镇进一(yī)步细分，高(gāo)线城市增速明显低于低(dī)线城市，其中(zhōng)一线城(chéng)市消(xiāo)费出现下降。

今年上半年，在一线城市的社会零售中(zhōng)，除了深圳上涨1%，广州持平(píng)，北京和上海分别下(xià)降0.3%和2.3%。6月份，北上(shàng)广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为(wèi)例，上半年，上海消(xiāo)费领跌，第二梯队中的省会城(chéng)市杭州、南(nán)京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线(xiàn)城市明(míng)显(xiǎn)更高(gāo)，绍(shào)兴(xīng)、嘉兴、扬州分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于(yú)全国整体和长三(sān)角平均水平。

4. 百(bǎi)货店专卖店(diàn)下降，便(biàn)利(lì)店专业店(diàn)增(zēng)长

前七个月，限额以上零售业单位(wèi)中(zhōng)便利店、专业店(diàn)、超市零售(shòu)额同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专(zhuān)卖(mài)店零(líng)售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济下行压力下，业态明(míng)显分化，便利(lì)店、专业店还能维持上涨，但(dàn)是，百货店、品牌专卖店将(jiāng)陷入生(shēng)存困境。

以王府(fǔ)井百(bǎi)货为例，今年一季度，王府井实现营(yíng)业收入同比下降1.74%，净利润下降10.86%。万(wàn)得(dé)百货商(shāng)店指数今年下(xià)跌24%。

5. 实体商品消费下降，线上消费增长

前七个月(yuè)，实物商品网上零售额同比增长8.7%，远高于整体社会零售增速3.5%。其(qí)实，过去，线上消费增速持(chí)续高于实(shí)体消费，尤其是(shì)疫情期间(jiān)。疫后线上消费增(zēng)速其实有些(xiē)下降，但增速仍高于整体消费。

在实体消(xiāo)费中，商品转(zhuǎn)向服务的趋势很明显，商品消费下降，服务消(xiāo)费增长，能够打通线上线下的服务消费逆势增长。

今年上半年，北(běi)京规模以上餐饮利润(rùn)大幅(fú)度下(xià)滑，但餐饮配送及外卖送(sòng)餐服务从业人员同(tóng)比增长高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增加。

以上五大分化是短期现象，还是长期趋势？

五大趋势：后工业化消费(fèi)到来

趋势的背后定然有比较可靠的逻辑支撑。消费分化是否构成趋(qū)势？我们需(xū)要看背后(hòu)的原因及其逻辑。

经济增(zēng)速下(xià)降、高质量发展和老龄化是未来比(bǐ)较确定(dìng)的(de)方向，我们(men)需(xū)要(yào)关注的是这三大因素下消费者的(de)心理(lǐ)、偏好与行(xíng)为发生了哪些变化，从(cóng)这些变(biàn)化(huà)中(zhōng)去推演未来(lái)的消费趋势。

未来，中国消费将出(chū)现五大特(tè)征：

1. 从(cóng)上流长期消费转向下流短期消费的趋势

过(guò)去，在经(jīng)济高增长时代，收(shōu)入和消(xiāo)费预期上升，消费整(zhěng)体向上流动、周期(qī)拉长。

房子、车子越买越大(dà)、越(yuè)买越多，餐厅越吃越豪(háo)华，手机越(yuè)换(huàn)越大(dà)，手表、包包越买越大牌，健身房、按摩店的卡越冲越多，信用卡额度越来越大、刷卡越来越(yuè)阔气。

当经济增速下降(jiàng)时，消(xiāo)费预期转弱(ruò)，转(zhuǎn)弱的表现：一是消费(fèi)趋(qū)于理性，不再盲目攀比，越来越追求性价比；二是消费不再向(xiàng)上流动，可能向(xiàng)下流动，即消费下沉；三是周期缩(suō)短，更好(hǎo)安排长周(zhōu)期消费。

例如，贷款买房、买车属于长周期消费，15年按揭买房意味着锁(suǒ)定了未来15年的房贷支出，买(mǎi)车意味着锁(suǒ)定了未来每年2-3万元的保险、停车费等用车支出。

同时，健身房、按摩店充卡也是长周期锁定消费，过去几年大量门店倒闭加剧了长周期(qī)消(xiāo)费的风险(xiǎn)。

未(wèi)来的消费(fèi)趋势之一是转向下流短期消(xiāo)费，把消费周期缩短、风险降低、同时追求(qiú)极致性价比，如网上订餐、便利店、快剪、平价(jià)健身房、性价比高酒店等。

2. 从耐用品、大类商品、可选消费(fèi)转向服(fú)务消费(fèi)、必选消费的趋势

工(gōng)业化、城(chéng)市化是耐用品的(de)黄金(jīn)时(shí)代。在经济高增长时(shí)代，工(gōng)业化、城市化兴起，许多(duō)人进入城市工(gōng)作、生活、安家(jiā)落户，组建(jiàn)家(jiā)庭需要置办耐用品(pǐn)、大类商品。

日(rì)本(běn)家庭在(zài)六七十年代完成了(le)房屋、汽车、彩电、冰箱、空调等大件耐用购置，进入八九十年(nián)，耐用品和大类(lèi)消费随着城市化放缓、房地产下滑而下(xià)降。

中国正在进入后工业化、后城(chéng)市化、后房地产时代和人口老龄化时代，耐用(yòng)品、大(dà)类消费品的黄金时代已经过去。其实，家具、家电和(hé)汽车的消费量早在2017-2018年就(jiù)触顶下(xià)降(jiàng)。

未来，房子、车子不可能越买越大、越(yuè)买越多，家具、家电也会持续萎缩，家(jiā)庭消费在耐用品满足后将转向服务消费。

这是一(yī)个长期趋势(shì)。加上，由于消费预期转弱，家庭(tíng)减少(shǎo)了可选消费支出，只保留基本的吃穿住行等(děng)必选消(xiāo)费。这一趋势(shì)短期内也难(nán)以改变。

一个(gè)典型的例(lì)子(zi)：近些年，深圳人买车的人减少，车牌竞价持续下降，乘坐地铁的人数却持续创新高。这意味着汽车销(xiāo)售、保养、车险呈现(xiàn)下(xià)滑趋势，而地铁客运、地铁站商(shāng)业服务逆(nì)势增长。

3. 从高线城市转(zhuǎn)向(xiàng)周边低线(xiàn)城市的趋势

高线城市消费为何跑输低线城市？仅仅用(yòng)收入(rù)增速是难以解释的。

主要原因(yīn)是，高线(xiàn)城市的增长(zhǎng)触及宏观(guān)经济的天花板，一线城市的居民对经(jīng)济和收入走势更加敏感。

反过来说，这些年房地产下滑、金(jīn)融整(zhěng)顿、大厂裁员、外商投资增(zēng)速(sù)下降、公务员降薪(xīn)等(děng)对高线城市的冲击更(gèng)大。

与低线城市相比，高线城市更多启用杠(gāng)杆(gān)投资和(hé)消费，当宏观与收入预期下降、债务负担增加(jiā)时，高(gāo)线城市居(jū)民(mín)的消费预期更容易下降(jiàng)。

在高线城市中，房车、家具家电等大类消费品占比高，大类消费(fèi)品明(míng)显下降拖(tuō)累了(le)高线(xiàn)城市整体消费。

在一线(xiàn)城市中，北(běi)京(jīng)、广(guǎng)州、深圳的(de)6月汽车销售增速分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、广州的(de)跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上广深二(èr)手住宅价格同比分别下(xià)降7.2%、5.6%、12.4%和(hé)9.8%，其中广深降幅明显高于(yú)二三线城市的-8.2%和-8.1%。

未来，高(gāo)线城市的消费增速可能长期跑输(shū)低线(xiàn)城市，但是并(bìng)非所有(yǒu)低线城市消费能逆势增长。

最近十年，内地三四线城市主要靠棚改货币化和城(chéng)投债投资带(dài)动。随(suí)着这轮债务泡(pào)沫(mò)压降，缺乏(fá)工业支(zhī)撑(chēng)的三四线城(chéng)市的房地产将维持低迷，消费也难以上涨。

而高线城(chéng)市周边的低(dī)线城市(shì)将获得外溢红利(lì)，尤(yóu)其是北上广深2小时(shí)生活圈的旅游休闲城市。由于高线城市家庭节省了房车等大类消费，他(tā)们转(zhuǎn)向服(fú)务(wù)消费(fèi)，尤其(qí)是(shì)周(zhōu)边城市的餐饮酒店(diàn)旅游等消费。

一个典型(xíng)的例子是：深中通道开通后，深圳居民挤爆(bào)中山，开车到中山吃住(zhù)玩，到处人满为患，中山似乎没有准备好这轮泼天富贵。其实，广东省需要重新(xīn)规划设计，打(dǎ)造大湾区旅游生活圈。

数据显示(shì)，深中通道开通首月车(chē)流量(liàng)超300万车(chē)次，单小时(shí)最(zuì)高峰时超过了8000车次，其中(zhōng)客车占比约93%。周末期(qī)间，车流量增幅约(yuē)30%。

4. 从百货品(pǐn)牌消费(fèi)转向小美专精消费(fèi)的趋势

随着经济下(xià)行压力增(zēng)加，百货商店人流量下降，品(pǐn)牌店尤(yóu)其是国际大(dà)牌、奢侈品销售自(zì)然下降。

数据(jù)显示，今年上半年(nián)，LVMH集团在中国为(wèi)主的亚(yà)洲(zhōu)市场（日本除外）销售收入(rù)同比(bǐ)下降(jiàng)10%，是(shì)唯(wéi)一收入下滑的(de)销售区(qū)域；开云集团(tuán)在亚太地区(qū)（日本除外）的销售额下滑22%。

以BBA为(wèi)代表(biǎo)的高端(duān)汽(qì)车开始(shǐ)下滑，宝马在中国市场(chǎng)交付量同(tóng)比下降(jiàng)4.3%，奔驰(chí)销量下降9%，奥迪销售下降2.0%。

未来(lái)业(yè)态的方向，不再是大型百货商店、豪华品牌店，而是以便利店、专业店、精品店为代表的小美专精(jīng)。国(guó)际(jì)奢(shē)侈品牌试图通过开(kāi)设精品店、快闪店来顺应这一趋势。

据不完全统计，截至7月底，爱马(mǎ)仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新精品店。

便利店、专(zhuān)业店是未来的(de)趋势。经济下行、人口集中、老(lǎo)龄化和单身(shēn)人群(qún)增加多重因素(sù)推动(dòng)了便利店的增(zēng)长。去年，便利店销售额达到4248亿元，同比(bǐ)增长10.8%，门店数量突破32.1万家，同比(bǐ)增长7.0%。

目前行业集中度正在增加，前10名企业有115741家店，占总数的63.5%。未来便利(lì)店的方向主要在三四五线城市。

5. 从统一性标准化(huà)消费转向多样化消(xiāo)费的趋势

高增长、城市化、工业化的共同(tóng)特点(diǎn)就是标准化(huà)，即高度统一的消费观、产品设计、服务标(biāo)准。工业化最大的特点(diǎn)就是大规模机器生产，尤其是快速供(gōng)应大量标准(zhǔn)化的(de)耐用品。

可以这么说(shuō)，经历了工(gōng)业化时代的人，其审美、价值观与思想都是被(bèi)工业化所塑造的。

后城市化、后工业化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向多样化。后工业化时(shí)代的年轻人(rén)看到(dào)整齐划一的楼(lóu)房、家具、汽车、设计会感到(dào)很老土。那么，多样化到底指什么？

日(rì)本的便利店是(shì)消(xiāo)费多(duō)样化的集(jí)大成者，小(xiǎo)小便利店摆放着各种款式的商品，如几十种饮料，而且每周大量换新，让中国游客(kè)触(chù)发选择困难症。未来(lái)的中国也会这(zhè)样(yàng)吗？

消费多样化，可以理解为消费者更加追求(qiú)自我的偏(piān)好，而非外在统一标准(zhǔn)去选择，未来可(kě)能表(biǎo)现为个性、时尚、健康、优美、乐(lè)趣、科技感。

五大机会：《黑神话：悟空》时代

当我们确认了未来的长期趋势，意味着我们可(kě)以从中找到结构性的机会。

日本大衰退期间，哪些行业触顶下滑(huá)？主要(yào)是耐用品(pǐn)、大类消费以及儿童(tóng)用品，房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。

哪些行业逆(nì)势崛起？含咖啡因饮料（碳酸(suān)饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务），大众消(xiāo)费品、二手市场、保险与养老金、便利店、医疗医药、老年人看(kàn)护(hù)与照料(liào)市场、运动休闲娱乐服务。

7月份，我去东京考察“低增长时代的(de)商业机(jī)会”。日本消费社会(huì)研究专(zhuān)家三浦展老师在早稻田大学给我们分析了最近一百多年日本(běn)五次消费变迁及其商业机会。

三浦展老师(shī)给我最大(dà)的启发是(shì)，如果仅仅关注经济下行，我们只能看到一(yī)种机会，那就是消(xiāo)费下沉；如(rú)果从经济(jì)下行和老龄化趋势观察消费心理、偏好和行为的丰富变化，我们就能够看到多样性的结构性机会。

结合日(rì)本的经(jīng)验(yàn)，从经济下行(xíng)和老龄化这两个维(wéi)度(dù)推演，未来中国消(xiāo)费心理、偏好(hǎo)和(hé)行为可能趋于：更加理性、更加(jiā)节约(yuē)、更加追求性价比、更加关(guān)注内(nèi)心自(zì)我感(gǎn)受、更(gèng)加追求健康快乐(lè)自(zì)然(rán)科技（真善美(měi)乐）。

据(jù)此(cǐ)推演，未来中国商业市场存在五大结(jié)构性机会：

1. 服务(wù)消费机会

住房、汽车、家居、家电等大类消(xiāo)费、耐用品一旦(dàn)饱和(hé)，商(shāng)品消费的占比(bǐ)将明显下滑，家庭开支开始(shǐ)转(zhuǎn)向服务消费。这是(shì)长期趋(qū)势。

短期(qī)来(lái)看，消费风(fēng)险偏好下降，消费周期压缩，那么即时消(xiāo)费服务(wù)消费上升(shēng)。

过去30年，日本卖商品的店减少(shǎo)、卖服务的店增加，比如烟酒店减少，居酒屋增(zēng)加。又如愿意(yì)买车的人减少，租车服(fú)务增加，坐地铁、新干线的人增加。再如更少人买跑步机，更多人去健身房和户(hù)外运动(dòng)。

长期来看，家庭将节省更多(duō)的大类商品(pǐn)消费，将其中一部分用于服务消费。未来可能增(zēng)长(zhǎng)的服(fú)务(wù)消费：餐饮、便利(lì)店、旅游、按摩、健身、休闲、娱(yú)乐等即时服务消费(fèi)。

例如(rú)，近两年(nián)，高额娱乐消费的KTV衰老，小(xiǎo)额娱(yú)乐消费的台球室火爆(bào)。

数据显示，上半年，国内旅游出游人(rén)次和国(guó)内游客出游总花费分别(bié)增(zēng)长14.3%和19.0%，全国营业性演出（不含娱乐场所演(yǎn)出）票房收入增长13.2%。

未来，我(wǒ)们尽量少投资耐用品、大类消费品，更多关注以上(shàng)服务消费(fèi)。如果销售商品，那么要增加商品的服务化。

例如(rú)，便利店与过去的商(shāng)店，最大的不同是提供服务，尤其是快食和休息服务。

2. 大众消费机会

大众消费是日本逆势(shì)生长的(de)市(shì)场，主要是日用品市场，以必选(xuǎn)消费为主（可选(xuǎn)消费(fèi)少），代表性企业有日本(běn)优衣库、无印良品和(hé)7-11便利店。

经济下行、收(shōu)入下(xià)降、消费预期转弱，中产消费降级、下沉，推动了大众消(xiāo)费市场的崛起。

比如，面(miàn)向中产的星巴克、奈雪、喜茶销售增速下降，而价格更为低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又(yòu)如(rú)，京(jīng)东、天猫销(xiāo)售增速下降，拼多多、网络带货快速(sù)增长。以上可以理解为(wèi)“口红效应”。

近期拼多多公布财报后，股(gǔ)票大跌28%。财(cái)报显示，拼(pīn)多多业绩依然高增长，但不及预(yù)期。而引发市场(chǎng)恐(kǒng)慌的主要原因是创始人黄峥表达了未(wèi)来营收(shōu)的悲观预期。

有人(rén)认为，这是黄峥故意做空拼多多以维持低调。这种阴谋(móu)论无法证实也难(nán)以证(zhèng)伪。

其实，创(chuàng)始人(rén)不会这样简单(dān)粗暴地得罪(zuì)美(měi)国机构，要知道二季度美国(guó)机构大量增持拼多多。我(wǒ)认(rèn)为，这是黄峥预期管理失败的(de)结果。

我想借拼多多这(zhè)事(shì)表(biǎo)达：大众消费市场不是(shì)简单的低价，甚至劣质(zhì)低价，而是性价比，而(ér)且是极致性价比。

所(suǒ)以，大众(zhòng)消费市场的明牌(pái)就是(shì)极致性价比。企(qǐ)业需要(yào)做好三点：设计、供应(yīng)链整合能力、产品迭代。

无印良品、优衣(yī)库等(děng)大众消费品都以(yǐ)简约设(shè)计(jì)为主，原因可(kě)能有两点：一是(shì)降低工艺复(fù)杂性，最大限(xiàn)度的压低成本；二是迎(yíng)合低增长时代去复杂化(huà)的审美需求。

供应链整(zhěng)合能力是压低成本、获取性价比优势的关(guān)键(jiàn)，目前(qián)中国供应链(liàn)整体成本比较低，但容易被对手复制。

最关键最难(nán)的产品迭代。比如，无印良品最早设计出懒人沙发，但很快被人复制。

这个时候，你想要保持领(lǐng)先不得不(bù)迭代产品。如果(guǒ)无法保持(chí)产品迭代，优衣库、无印良品在中国也会失去竞争力。

作为平台，拼多多最好的时代已经过去了，拼多多的打法需要改(gǎi)变，接下来定(dìng)然走淘宝的老路，即整顿商家，打击假冒伪劣，提(tí)升性价比。这是(shì)一条不得不走、且(qiě)充满风险的迭代之路(lù)。

3. 国产消费机会

日本消(xiāo)费在第一阶段有西洋化、欧美倾向(xiàng)，第二阶段有美式倾向，第三阶(jiē)段有高档化、欧式倾向，进入(rù)第(dì)四阶段，也(yě)就是(shì)经济衰退阶段，转向追求无品牌倾向、朴素倾(qīng)向、日(rì)本意识、地方意识。

三浦展老师(shī)把这个过程理解为(wèi)“现代化的终结和地方的复(fù)兴”。

在经济进入(rù)减速(sù)周期，为什么会出(chū)现一轮国货替代(dài)机会？原(yuán)因可能(néng)有三(sān)：

一是过去经济持续高速增长过程中，民族主义和(hé)民族信心增(zēng)强，对国际大牌的崇拜下降(jiàng)，对国货的(de)认(rèn)同感增强；

二是随着大量(liàng)工业技术引入，在积累(lèi)20-30年后国内工业技术和生产能力(lì)也趋于成(chéng)熟，国(guó)产(chǎn)质量大幅(fú)度提升，国产替代化加速；

三是经济下行时，消费心理发生变化，人们更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不(bù)被品牌定义，从追求面子转向追求里子。

一(yī)些高收入人士穿着朴素，购(gòu)买无印良品(pǐn)的衣服。

数据显示，1995年(nián)，日本人消费了全(quán)球68%的奢侈品；如今，这一(yī)比例只剩下10%。

日(rì)本富(fù)人阶层在2000年后更(gèng)少购买国际奢侈品，他们的消费能力没有(yǒu)下降，但是消费偏好(hǎo)发生了重要变化，他(tā)们不再(zài)需(xū)要爱(ài)马仕等装饰自(zì)己，转而购买日本一(yī)些知名(míng)度低(dī)的手(shǒu)工品牌。

日本有“职人”文化，在江户时代(dài)，职人是(shì)指专(zhuān)职于某项手工艺的艺人，他们可能世世代代织布做衣服或修寺庙。

职人追求精益(yì)求精，也是日本工匠精(jīng)神的来源。日(rì)本富人(rén)阶层减少爱马仕等奢侈品购(gòu)买，转而购买具有职人传统的日本品牌(pái)。这就是三浦展(zhǎn)老师说的日(rì)本意识、本(běn)地意(yì)识。

最近(jìn)十几年(nián)，国产替代浪潮也是一(yī)浪跟着(zhe)一浪，从电风扇、电视、冰箱(xiāng)、洗(xǐ)衣机、空调到电(diàn)脑、手机，再到现在的汽车。

在我们这(zhè)次行程中(zhōng)，一位(wèi)同行者从事化妆品(pǐn)行(xíng)业，他反映，最近几年，国(guó)产化妆品替代在加速，国货市场占有率每年提升5%以上，国货(huò)头部企业的年均增速在20%以上。

未来，企业不需要包装成洋品(pǐn)牌，也不需要(yào)过度强调国货，应该更加关注产品质量，以(yǐ)及对人的服务。

4. 健康消(xiāo)费机会

与大众(zhòng)消(xiāo)费类似(shì)，大健(jiàn)康(kāng)也(yě)是日本逆势生长的市场。

老龄化和低增长将共同推(tuī)动健康消费兴起，包(bāo)括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪(péi)伴机器(qì)人(rén)、养(yǎng)老院、照料市场等等。需要注意两点：

一是与日本相比，中国平均养(yǎng)老(lǎo)金水(shuǐ)平较(jiào)低、内部不平衡，中(zhōng)国老年人的购买力可(kě)能(néng)不足(zú)，老(lǎo)年人市(shì)场可能不如预期。不(bù)过，中国体制内退休人群的(de)消费能力、消费意愿强，创业者、投资者可以(yǐ)考虑体制(zhì)内50-65岁(suì)退休人群，尤其是女(nǚ)性。

二是这(zhè)里(lǐ)所(suǒ)说的健康(kāng)消费(fèi)机会(huì)，不仅仅是老(lǎo)年人市场，而是所有年(nián)龄段的人群、所有市场(chǎng)都有健康消费机会。

原因是，当经济增速下行时(shí)，消费心理与观(guān)念将趋(qū)于健康与自然，追求自我价值，追求自己(jǐ)认为有品质(zhì)的生活。人们正在改变生活方式：从大吃大喝到健康、自然、适(shì)度。

比(bǐ)如，最近几十年，日本健康食品呈(chéng)现低(dī)龄化趋(qū)势。不(bù)仅仅是(shì)老年人食品，就是正常食品也越(yuè)来(lái)越注重(zhòng)健康(kāng)与自(zì)然。又如，中国亚朵酒店注(zhù)重睡眠质量，一年枕头卖上百(bǎi)万只。

健康消费机会，包括按摩、瑜伽、健身(shēn)房、体验式旅行、体育运(yùn)动等养生(shēng)运动类服务、慢消费，包括皮(pí)肤(fū)护理、头(tóu)皮护理、指甲护理等护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消费(fèi)，还包括(kuò)更加健康的睡(shuì)衣、床上用品、饮料等日用品和(hé)食品。

5. 消费(fèi)升级机会

未来，消费降级是一个趋势，但(dàn)也存在结构性消费升级。

怎么理解？消费升级包括几个方面：

一是精神升级(jí)。

日本(běn)内阁府的调查显示，从80年代开始，日本人把重心从物质(zhì)的丰富转向精神的(de)丰富，大衰(shuāi)退期间，“精神的丰富”比例依然持续上升(shēng)。

消费(fèi)从过去的外部认同转向自(zì)我认同，用三浦展老师的观(guān)点是“从目的合理(lǐ)的行动（功效）到价值(zhí)合理的行动（真善美乐）”。

实际上，去奢(shē)侈品化(huà)、去品牌化、其深层次的原因(yīn)是消费从物向人回归，人是目(mù)的，人不被品牌绑(bǎng)架，不被标签化，商品服务于人。

无印良品的思想很(hěn)好的满足了(le)反消费主义、去品牌化的消费心理(lǐ)，它的主张(zhāng)是“还生活者以(yǐ)自由”。

精(jīng)神消费包括娱乐、健康、休闲、治愈、游戏、学习(xí)等消费。

二是科(kē)技(jì)升级(jí)。

科技消费依然未来的趋势之一。技术(shù)进步降低商品价格、提高性价比，新(xīn)供给创造新需求。

未来十年，人工智能(néng)商品和服务将井喷(pēn)，如无人驾驶汽车、AI应用(yòng)、网络游戏等。