重磅！一场大洗牌，加速到来

作者：清和社长

北京统计局的数据显示，2024年上半年，北(běi)京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业(yè)利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

与之相关的刷(shuā)屏消息是，“米(mǐ)其林级(jí)”包子铺鼎泰丰(fēng)宣布将(jiāng)在(zài)今年10月底关闭北京、天津、西安(ān)等地的14家门店。

实际上，高(gāo)端餐饮只是冰山一角。由于经济下行压力增加，有效需求不足，市场(chǎng)预期持续(xù)转弱，居(jū)民消费(fèi)谨慎，市场(chǎng)价格低迷，整个消费市场正在经历一场前所未有(yǒu)的大洗牌。

高线城市、规模以上、高(gāo)端(duān)市场(chǎng)、大类消费迅速下滑，相关企业在微利、亏损线上挣(zhēng)扎，或关店、裁员，或转型、下卷。同时，在大(dà)浪淘沙中，一些市场却在逆势增(zēng)长。

本文从消费的角度出发，分析当下及未来中国经济的(de)超周期性风(fēng)险和结构性机会。

五大分化：大类消(xiāo)费(fèi)时代谢幕

7月份(fèn)，社会消费品(pǐn)零(líng)售总额37757亿元，同比增长2.7%，增速较6月份上升0.7个百分点。

不过，6月(yuè)零售规模超过4万亿元。今年3月-7月，社(shè)会零售平(píng)均增速为2.7%，处于较低水平。

拉长时间来(lái)看，最近十年，社会零售增速持续走(zǒu)低。中国经济在之前的30多年维持8%以上的高(gāo)增(zēng)长，按理来说(shuō)，居民消费福(fú)利应该非常(cháng)好。

为什(shén)么消费低迷？

消费是家庭财(cái)富和边际消费(fèi)倾向(xiàng)的(de)函数，根本上来说这(zhè)是由一个数据决(jué)定的：家庭(tíng)可支配收入占GDP的比重。这个指标反映了GDP增长带来的财富多少(shǎo)落到家庭部(bù)门。

我们这个数据是43%左右，国际平均水平是60%。这就决定(dìng)了我们的消费率在40%左右，而与之对应的国(guó)际消(xiāo)费率平均水平在60%左右(yòu)。

如果这数据能够达到国际平(píng)均水平，按现在(zài)GDP核算，中国家(jiā)庭可支(zhī)配收入每年将增加19万亿元，那么定然不存在有效需求不足和消费不振的问题。

最近(jìn)几年受(shòu)疫情冲击，家(jiā)庭资产(chǎn)负(fù)债表出现疤痕难以修(xiū)复，加上(shàng)38万(wàn)亿房贷负担、提(tí)振需求措施力度不(bù)足，居民收入和消费预期转弱，消费(fèi)在疫后复(fù)苏(sū)又迅速回(huí)落，单月社会零售尚未顺利突破4万亿元，消费尚未恢复到疫(yì)情之前的潜在增速水平。

从(cóng)国家统计局的数据(jù)，我们可以看出明显的五大分化：

1. 规模以上下滑(huá)，规模以下增长

7月份社会零(líng)售总额同比上涨2.7%，但限额以上单位(wèi)消(xiāo)费品零(líng)售额下降0.1%。前七(qī)个月，社会零售同(tóng)比增长3.5%，限额以(yǐ)上(shàng)只增长2.7%。

所谓“限额以上”，主要指其年(nián)主营(yíng)业务收(shōu)入达(dá)到2000万元及以上的批(pī)发(fā)企业、年主营业务收入达到500万元及以上的零售(shòu)企业、年主营(yíng)业(yè)务收(shōu)入(rù)达到(dào)200万元及以上的餐饮和住宿业等企业(yè)。

以餐饮为例，7月份餐饮同比增长3%，但限额以上餐饮(yǐn)收入同(tóng)比下降0.7%。而(ér)且，规模以上的餐饮市场份额上半(bàn)年降至26.8%。

据(jù)餐饮行(xíng)业平台红餐大数据，截至2024年(nián)7月21日，上海人均(jūn)消费500元以上餐饮(yǐn)店的(de)数量占比为0.59%，对比2023年5月(yuè)10日减少了超过1400家(jiā)。

由(yóu)于需(xū)求下降、客户(hù)极(jí)致追求性价比(bǐ)，客(kè)单价在500元以上的(de)高端餐饮不得不降(jiàng)价销售，以保住现金流，但是这不但没能换来营收增长，还(hái)导致利润滑坡。

上半年(nián)，北京规模以上（即(jí)年营收(shōu)1000万元以上）餐饮业营收同比下降2.9%，但利(lì)润总(zǒng)额大降88.8%。这(zhè)些规模以(yǐ)上餐饮企业以及相关28万从业(yè)人员的生存生计面临挑战。

与之(zhī)相反的是，规模以下的餐饮业(yè)和零售业还是保持一(yī)定的增(zēng)长：规(guī)模以下社零同比增长(zhǎng)4.2%。

2. 大类(lèi)消费、可选消费下(xià)降，必选消费增长

7月份，大类消费整体下降：汽车类下降4.9%，建筑及装潢材(cái)料类下(xià)降2.1%，家具类、家电类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车以外的消费品零售额增长3.6%，高(gāo)于整体零售(shòu)额。这说明房地产全面下滑和汽车产能过剩拖累了消费市场。

可选消费整体下降：烟(yān)酒类、服(fú)装鞋帽纺(fǎng)织品类、化妆品类、金银珠宝类分(fēn)别(bié)同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个词概(gài)括：“断(duàn)舍离”。

只有必选消费维(wéi)持增长：餐饮收入同比增长3%，粮油食品类、饮料类(lèi)、日用品类、体育娱乐用品类、中西药品类(lèi)、通信器材类同比上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起(qǐ)来为(wèi)：“吃(chī)饭买药健身(shēn)刷手机”。

3. 一线城市消费下降，乡村消费增(zēng)长

7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城镇消费的2.4%；前七(qī)个月，乡村消(xiāo)费同比增长(zhǎng)4.5%，仍高于城镇消费的(de)3.4%。

如果把城镇进一步细分，高线城市(shì)增速(sù)明显低于低线城市，其中一线城(chéng)市消费出现下降(jiàng)。

今年上半年，在一(yī)线城市的社会(huì)零售(shòu)中，除了深圳上涨1%，广州持平，北京和上海分别下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和(hé)2.2%。

以长三角为例，上半年，上海消(xiāo)费领跌，第二梯队中的省会城市杭州、南京、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城市明显更高，绍兴、嘉兴、扬州(zhōu)分别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于(yú)全国整体和长三角平均水平。

4. 百货店专卖店下降，便(biàn)利店(diàn)专业店增长

前七个月，限额(é)以上零售业单位中便利店、专业店、超(chāo)市(shì)零售额同比(bǐ)分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌(pái)专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济下行压(yā)力(lì)下，业态明显分化，便利店、专业店还能维持上(shàng)涨，但是，百货店、品牌专卖店将(jiāng)陷入生存困境。

以王府井百货为例，今年一季度，王府井实现营业收入同比下降1.74%，净利润下降10.86%。万得百货(huò)商店指(zhǐ)数今年(nián)下跌24%。

5. 实体(tǐ)商品消费(fèi)下降，线上消费增长

前七个月，实物商品网(wǎng)上零售额同比增长8.7%，远高于整体社会(huì)零售增速3.5%。其(qí)实，过去，线上消费增速持续高于实体消费(fèi)，尤其是疫情期间(jiān)。疫后线上(shàng)消费增速其实有些下(xià)降，但增速仍高于(yú)整(zhěng)体消费。

在实体消费中，商品(pǐn)转向服务的趋势很明显，商品消费下降，服务消费增长，能(néng)够打通线上线下(xià)的服务消费逆势增长。

今年上半年，北京规模以上餐饮利(lì)润大幅度下滑，但餐(cān)饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长(zhǎng)高达49.7%。这说明线上订餐消费和灵活就业增(zēng)加。

以上五大(dà)分化(huà)是短(duǎn)期现象(xiàng)，还(hái)是长期趋势？

五大趋势：后工业化(huà)消费到来

趋势的背后定然有比较可靠的逻辑支(zhī)撑。消费分化是否构成趋(qū)势？我们需要看背后的原(yuán)因及其逻辑(jí)。

经济增速下降、高质量发(fā)展和老龄化是未来比较确定的方向，我们需(xū)要关注的是这三(sān)大因素下消费者的心理、偏好与行为发生了哪些变化，从这些变化中去推演(yǎn)未来的消费趋势(shì)。

未(wèi)来，中国消费将出现(xiàn)五大特征：

1. 从上流长期消费转向下流短期消费的趋势

过去，在经济高增长时代，收入和消费(fèi)预期上升(shēng)，消(xiāo)费(fèi)整(zhěng)体向上流动、周期拉长。

房子、车子越买越大、越买越多，餐厅越吃越豪华(huá)，手机越换(huàn)越大，手表、包包越买越(yuè)大(dà)牌，健身(shēn)房、按摩(mó)店(diàn)的卡越冲越多，信用卡额(é)度越来越大、刷卡越来越阔气。

当经济增速下(xià)降时，消费预期转弱，转弱的表现：一是消费趋于理性，不再盲目攀比，越来(lái)越追求性价(jià)比；二是消费不再向上流动，可能向下流动，即消费下沉；三是周期缩短，更好安排长周期消费(fèi)。

例如，贷款买房、买车属于长(zhǎng)周期消(xiāo)费，15年按揭买房意味着锁定(dìng)了未来15年的房贷支出，买车意味着锁定了(le)未(wèi)来每年2-3万元的保险、停车费等用车支出。

同(tóng)时，健身(shēn)房、按摩店充卡也是长周期锁定(dìng)消费，过去几年大(dà)量门店倒(dào)闭加剧了长周期消费的风险。

未来的消费趋势(shì)之(zhī)一是转向下流短期消费，把消费周期缩短、风险降低、同时追(zhuī)求极致性价(jià)比，如网上订餐(cān)、便利店、快(kuài)剪、平价健身房(fáng)、性价比高酒店等。

2. 从(cóng)耐用品、大类(lèi)商品、可选消(xiāo)费转向服务(wù)消(xiāo)费、必选消费的(de)趋势

工业化、城市化是耐用品的黄金时代。在(zài)经济高增长时(shí)代，工业化、城市化(huà)兴起，许(xǔ)多人进(jìn)入城市工作、生活、安(ān)家落户，组建家庭需(xū)要置办耐用(yòng)品、大(dà)类商(shāng)品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋(wū)、汽车、彩(cǎi)电、冰箱、空调等大件耐用购置(zhì)，进入(rù)八九(jiǔ)十年，耐用品和大类(lèi)消费随着城(chéng)市化放缓、房地产下滑而下降(jiàng)。

中国(guó)正在进(jìn)入后工业化(huà)、后(hòu)城市(shì)化、后房地产时代和(hé)人口老龄化时(shí)代，耐(nài)用品、大类消费品的黄金时代已经过去。其实，家具、家电和汽车的消费量(liàng)早在2017-2018年就触顶下降。

未来，房子(zi)、车子(zi)不(bù)可能越买越大、越买越多，家具、家电也会持续萎(wēi)缩，家庭消费在耐用品满足后将(jiāng)转向服务消费。

这是一个长期趋势。加上，由于消费预期转弱，家庭减少了可选消费支出，只保(bǎo)留基本的吃穿住行等必选消费。这一(yī)趋势短期(qī)内也难(nán)以改变。

一个典型的例子：近些年，深圳(zhèn)人买(mǎi)车的人减少，车牌竞价持续(xù)下降，乘坐地铁(tiě)的人数却(què)持续创(chuàng)新高。这意(yì)味着汽车(chē)销售、保养、车险呈现下滑趋势，而地铁客运、地铁站商业服务逆势(shì)增(zēng)长。

3. 从高线城市转向周边低线城市的趋势

高(gāo)线城(chéng)市(shì)消费为何跑输低(dī)线城市？仅仅用(yòng)收入增速是难以解释的。

主(zhǔ)要原因是，高线城市的增长触及(jí)宏观(guān)经济的天(tiān)花板，一线(xiàn)城市的居(jū)民对经济和收入走势更加敏(mǐn)感。

反过来说，这些年房地产下滑(huá)、金(jīn)融整顿(dùn)、大(dà)厂裁员、外商投资增速(sù)下降、公务员降薪等对(duì)高线城市的冲击更大。

与低线城市相比，高(gāo)线(xiàn)城市(shì)更多启用杠杆投资和(hé)消费，当宏观与收(shōu)入预期下降、债(zhài)务负担增(zēng)加时，高线城市居民(mín)的消(xiāo)费预期更容易下降(jiàng)。

在高线城市中，房车(chē)、家具家电等大类消费品占比高，大类消费品明显(xiǎn)下降拖累了高线城市整体(tǐ)消费(fèi)。

在一线城市中，北京、广州、深圳的6月汽车销售增速(sù)分别为-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、广州的跌幅超过整体跌幅(fú重磅！一场大洗牌，加速到来)-6.2%。

北上广深二(èr)手住宅价格同比分别(bié)下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深(shēn)降(jiàng)幅明显高于二三线城市的-8.2%和-8.1%。

未(wèi)来，高线城市的消费增速(sù)可能长期跑输低线城市，但是并非所有低线城(chéng)市消(xiāo)费能逆势增长(zhǎng)。

最近十年(nián)，内(nèi)地三四线城市主要靠棚(péng)改货币化和城投债投资带动。随着这轮债务泡沫压(yā)降，缺乏工业(yè)支撑的三四线城市的房地产将维(wéi)持低迷，消费也难以上涨。

而高线城市(shì)周边(biān)的低线城市(shì)将获得外溢红利，尤其是北上广深2小时(shí)生(shēng)活圈(quān)的旅游休闲城市。由于高线城(chéng)市家(jiā)庭节省了房(fáng)车等大类消费，他们(men)转(zhuǎn)向服务(wù)消费(fèi)，尤其是周(zhōu)边城市的餐饮酒店旅游等消费。

一个典(diǎn)型的例子是：深(shēn)中通道(dào)开(kāi)通后，深圳居民挤爆中山，开车到中山吃住玩，到处人满(mǎn)为患，中(zhōng)山似(shì)乎没有准备好这轮泼天富贵。其实，广东省(shěng)需要重新规划设计，打(dǎ)造大湾(wān)区旅游生(shēng)活圈。

数据(jù)显示，深中通道开通(tōng)首月(yuè)车流量超300万车次，单小(xiǎo)时最高峰时超过了8000车次，其中客车占比约93%。周末期间，车流量增幅约30%。

4. 从百(bǎi)货品牌消费(fèi)转向小美专精消费的趋(qū)势

随(suí)着经济下行压力增加，百货商店人流量下降，品(pǐn)牌店尤其是国(guó)际大牌、奢(shē)侈品销售自然下降(jiàng)。

数据显示，今年上半年，LVMH集团在(zài)中国(guó)为主的亚洲市场(chǎng)（日(rì)本(běn)除外）销售收入(rù)同(tóng)比下降10%，是(shì)唯一(yī)收(shōu)入下滑的销(xiāo)售区域；开云集团在亚太(tài)地区（日本除外）的(de)销售额下滑22%。

以BBA为代表(biǎo)的高端汽车开始下滑(huá)，宝马在(zài)中国(guó)市场(chǎng)交(jiāo)付量同比下降(jiàng)4.3%，奔驰销量下降9%，奥迪销售下(xià)降2.0%。

未来业态的方向，不再是大型百货商店(diàn)、豪华品牌(pái)店，而是以便(biàn)利店、专业店、精品店为代表的小美专精。国际奢侈品牌(pái)试图(tú)通过开设精品店、快闪店来顺应这(zhè)一趋势。

据不完全统计(jì)，截至7月底，爱(ài)马仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出了一家全新(xīn)精品店(diàn)。

便(biàn)利店、专业店(diàn)是(shì)未来的趋势。经济下行(xíng)、人口集中、老(lǎo)龄化和(hé)单身人群增加多重因(yīn)素推动了便利店的增长。去年(nián)，便利店销售额达到4248亿元，同比增(zēng)长10.8%，门店数量突破(pò)32.1万家，同比增长7.0%。

目前行业集中度正在增加(jiā)，前10名企业有(yǒu)115741家店，占总(zǒng)数的63.5%。未来便(biàn)利店的方向主要(yào)在(zài)三四五(wǔ)线城市(shì)。

5. 从统一性标准(zhǔn)化消费转向多样化消(xiāo)费的趋势

高增长、城市(shì)化、工(gōng)业化(huà)的共(gòng)同特点就是标准化，即高度(dù)统一的消费观、产品设计、服务标准。工业化最大的特点就是大规模机器生产，尤其是快速供应(yīng)大量标准化的耐用品。

可以这么说，经历了工业化时代的人，其审美、价值观与(yǔ)思(sī)想都是(shì)被工业化所塑造的(de)。

后城市化(huà)、后工业化时代(dài)，人(rén)们(men)消费(fèi)偏好开(kāi)始发生改(gǎi)变，逐(zhú)渐(jiàn)转向多样化。后工业化时代的(de)年轻人(rén)看到整齐划一的楼(lóu)房、家具、汽车、设计会感到很(hěn)老土。那么，多样化到底(dǐ)指(zhǐ)什么(me)？

日本的便利店(diàn)是消费多样化的(de)集(jí)大成者，小小便利店(diàn)摆放着各种款(kuǎn)式的(de)商品，如几十种饮料，而且每周大量(liàng)换新，让中国(guó)游客触发选择困(kùn)难症(zhèng)。未来的中国(guó)也会这样吗？

消费多样化，可以理解为(wèi)消费者更加(jiā)追求自我的偏(piān)好，而非外在统一标准去选择，未来可能表现为个性、时尚、健康、优美(měi)、乐趣、科技感。

五大机会：《黑(hēi)神话：悟(wù)空》时(shí)代

当我们确认了未来的长期趋势，意味着我们可以从中找到结构性的机会。

日本大衰退期(qī)间，哪(nǎ)些行业触顶下滑？主要是耐用品(pǐn)、大类消费以及(jí)儿童用品，房地产、家具、家电、服装、教(jiào)育、文具、婴儿用(yòng)品。

哪些行业逆势崛起？含咖(kā)啡因饮料(liào)（碳酸饮料、茶饮(yǐn)、咖啡(fēi)）、美妆（美容仪(yí)器、化妆品、美容服务(wù)），大众消费(fèi)品、二手市场、保险与养老金、便利店、医疗医药、老年人看护与照料市场、运动(dòng)休闲(xián)娱乐服(fú)务。

7月份，我去东京考察“低增(zēng)长时代的商业机会”。日本消费(fèi)社会研究专(zhuān)家三浦展老师在早稻田大学给我们分析了最近一百多年日本五次消费变迁及其商业机会。

三浦展老师给我最大的启发(fā)是，如果(guǒ)仅仅关注经济下行，我们只能看到一种机会，那就是消费下沉；如果(guǒ)从经(jīng)济下行和老龄化趋势观察消费心理、偏好和(hé)行为的(de)丰富变化，我们就能够看到(dào)多样性的结构(gòu)性机会。

结(jié)合(hé)日本的经验，从经济(jì)下行和老龄化这两个(gè)维度推演，未来中国消费心(xīn)理、偏好和行为可能趋于(yú)：更加理(lǐ)性、更加节约、更加追求(qiú)性价比、更加关(guān)注内心自(zì)我感(gǎn)受、更(gèng)加追求健康快乐自(zì)然科技（真善美乐）。

据此推演，未来中国商业市(shì)场存在五大结构性机会：

1. 服务消费机会

住房、汽车、家居、家电等大类消费、耐(nài)用品一旦饱和，商品(pǐn)消费(fèi)的(de)占比将明显下滑，家庭开支开始转向服(fú)务消(xiāo)费。这是长(zhǎng)期趋势。

短期来看(kàn)，消费风险偏(piān)好下降，消费周期压缩，那么即(jí)时消费服务消费上升。

过去30年，日本卖商品的店减少、卖服(fú)务的(de)店增加，比(bǐ)如烟酒(jiǔ)店减少(shǎo)，居酒屋增加。又(yòu)如愿意(yì)买车(chē)的人减少，租车(chē)服务增加(jiā)，坐地铁(tiě)、新干(gàn)线的人(rén)增加。再如更少人买跑(pǎo)步机，更多人去健身(shēn)房和户外(wài)运动。

长期来看，家(jiā)庭将节省更多的大类商品消费，将其中一部分用于服(fú)务消费(fèi)。未来可(kě)能增长的(de)服务(wù)消费：餐饮、便利店、旅游、按摩、健(jiàn)身、休闲、娱乐等即时服务消费。

例如，近(jìn)两年(nián)，高额娱乐消费(fèi)的KTV衰(shuāi)老，小额娱乐消费的台球室(shì)火爆(bào)。

数据显示，上半年，国内旅游出游人次和国内游客出游总花费分别增长14.3%和19.0%，全国营(yíng)业性演出(chū)（不含娱(yú)乐场所演出）票(piào)房收入(rù)增长13.2%。

未来，我们尽量少投资耐用品、大类消费品，更多关注以上服务消费(fèi)。如果销售商(shāng)品，那么要增加商品(pǐn)的服务化。

例(lì)如，便(biàn)利店与过去的商店，最大的不同是提供服务，尤其(qí)是快食和休息服务。

2. 大众(zhòng)消费机(jī)会(huì)

大众消费是日本逆势生长的市场，主要是日用品(pǐn)市场，以必选消费为主(zhǔ)（可选消(xiāo)费少），代表性企业有日本优衣库(kù)、无印良品(pǐn)和7-11便利店。

经济(jì)下(xià)行、收入(rù)下(xià)降、消费预期转弱，中产消费降级、下沉，推动了大众消(xiāo)费市场的崛起(qǐ)。

比(bǐ)如，面向(xiàng)中产的星巴克(kè)、奈雪(xuě)、喜茶销售增速下降，而价格更为低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又如(rú)，京东、天猫销售增(zēng)速下降，拼(pīn)多多(duō)、网络(luò)带货快速增长。以上可以理解(jiě)为“口红效应”。

近期拼多多公布财报(bào)后，股票大跌28%。财报显示，拼多多业绩依然高(gāo)增长，但(dàn)不及预期。而引(yǐn)发市场恐慌的主要原因(yīn)是创始人黄峥表(biǎo)达(dá)了未来营(yíng)收的悲观预(yù)期。

有人认为，这是黄峥故(gù)意做空拼多多以维持低调。这种(zhǒng)阴谋论无法(fǎ)证实也(yě)难以证伪。

其实，创始(shǐ)人不会(huì)这样简单粗暴地得(dé)罪(zuì)美国机构，要知道二季度美(měi)国机构(gòu)大量增(zēng)持拼多多。我认为，这是黄峥预期管理失败的结果。

我想借拼多多这事(shì)表达：大众消费市场不是简单的低价，甚至劣质低(dī)价(jià)，而是性(xìng)价(jià)比，而(ér)且是极(jí)致性价比。

所以，大(dà)众消费市场的明牌就是极致性价比。企业需要做好三点：设计、供(gōng)应链整(zhěng)合能力、产品迭代。

无印良品、优衣库等大(dà)众消费品(pǐn)都以简约(yuē)设计为主，原因可能有两(liǎng)点：一是降低工艺复杂性，最大限度的压低成本；二是迎合低增(zēng)长时(shí)代(dài)去复杂化的(de)审美需求。

供应链整合能力是压低成本、获取性价比(bǐ)优势的关键，目前中国供应链整体成本比较低，但容易被对手复制(zhì)。

最关键最难的产品迭代。比如，无印良品(pǐn)最(zuì)早设计出懒人沙发，但很快被人复制。

这个时候，你想要保持领先不得不迭代产品(pǐn)。如(rú)果(guǒ)无法保持产品迭代，优衣库、无印良品在中国(guó)也会失去竞争力(lì)。

作为平台，拼多多最好(hǎo)的时代已经过(guò)去(qù)了，拼多多的打法需要改变，接下来定然走淘宝的老路，即整顿商家，打击假冒伪(wěi)劣，提升性价(jià)比。这(zhè)是一条不得不走、且充满风险的迭代之路。

3. 国产消(xiāo)费机会

日本(běn)消费(fèi)在第一阶段有西(xī)洋化、欧美倾向，第二阶段有美式(shì)倾向，第三阶段有(yǒu)高档化、欧式倾(qīng)向，进入第四阶段，也就是经济衰退阶段，转向追求无品牌倾(qīng)向、朴素倾(qīng)向(xiàng)、日本意(yì)识、地方意识。

三浦展老师把这个过(guò)程理解为“现代化的终结和地方的复兴”。

在(zài)经济进入减速(sù)周期，为什么会出现一轮国货替(tì)代(dài)机会？原因可能(néng)有三：

一是过去(qù)经济持续高速增长(zhǎng)过程中，民族主义(yì)和民族信心增(zēng)强，对国(guó)际大牌的崇拜下降，对国(guó)货的认同感增强(qiáng)；

二是随着大量(liàng)工业技术引入，在积累20-30年后国内工业技术和生产能力也趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代(dài)化加(jiā)速(sù)；

三是(shì)经济下行(xíng)时，消(xiāo)费心理发生(shēng)变化，人们更加注重自身感受，去大(dà)牌化、奢侈品化(huà)，不被品牌定义，从(cóng)追求面子转向(xiàng)追(zhuī)求里(lǐ)子。

一些高收入人士穿着朴素，购(gòu)买无印良品(pǐn)的衣服。

数据显示，1995年，日(rì)本人消费了全球68%的奢侈品(pǐn)；如今，这一比例只剩下10%。

日本富人(rén)阶层在2000年后更(gèng)少购(gòu)买国际奢侈品，他们(men)的消费能(néng)力没有下降，但是消费偏好发生了重要变化，他们不再需(xū)要爱马仕等装(zhuāng)饰自己(jǐ)，转而购买日本一些(xiē)知名度低的手工(gōng)品牌。

日本有(yǒu)“职人”文化，在江户时代，职人(rén)是(shì)指专(zhuān)职于某项手工(gōng)艺的艺人，他们可能世世(shì)代代织布做衣服或修寺庙(miào)。

职人追求精益求精，也是日本工匠精神的来源(yuán)。日(rì)本富人阶层减少爱马仕等奢(shē)侈(chǐ)品购买，转而购买具有职人传统的(de)日本品牌。这(zhè)就是三浦展老师说的日本(běn)意识、本地意识(shí)。

最近十几年(nián)，国产(chǎn)替代浪潮也是一浪跟着一(yī)浪，从电风扇(shàn)、电视、冰箱(xiāng)、洗衣机、空调(diào)到电脑(nǎo)、手机，再到现在的(de)汽车。

在我们这次行程中，一位同行者从(cóng)事化妆品行业，他反映(yìng)，最近几年，国产化妆品替代在加速，国货市场(chǎng)占有率每年提升5%以(yǐ)上，国货头部企业的年均增(zēng)速在20%以上(shàng)。

未(wèi)来，企业(yè)不需(xū)要包装成洋品牌，也不需(xū)要过度强调(diào)国货，应该更加关注产品质量(liàng)，以及对人的服务。

4. 健康消费机会

与大众消费类似，大健康(kāng)也是日本逆势生长的(de)市场。

老龄化和低(dī)增长将共(gòng)同推动健康消费兴起，包(bāo)括老年人食品(pǐn)、药品、医疗器械(xiè)、可穿戴设备、陪伴机器人、养(yǎng)老(lǎo)院、照料市场等等。需要注意两点：

一是与日本相比，中国平均养(yǎng)老金(jīn)水平较低、内部不平衡，中国老(lǎo)年人的购(gòu)买力可能(néng)不足，老年人市场可能不如预期(qī)。不过，中国体制内退休人群的消费能力、消(xiāo)费意愿强，创业者、投资者可以考虑体(tǐ)制(zhì)内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是这(zhè)里所说的健康消费机会，不仅仅是老年人市场(chǎng)，而是所有年龄段的人群(qún)、所有市(shì)场都(dōu)有健(jiàn)康消(xiāo)费机会。

原(yuán)因是(shì)，当经济增速下行时，消费心理与观念将趋于健康(kāng)与自然，追求(qiú)自我价值，追求自己认为有品质的生活。人们(men)正在改变生活方式：从大吃大喝到(dào)健康、自然、适度。

比如，最近(jìn)几十年(nián)，日本健康食品呈(chéng)现(xiàn)低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常(cháng)食品也越来越注重(zhòng)健(jiàn)康与自然。又如，中国(guó)亚朵酒店注重睡眠质量，一年(nián)枕(zhěn)头卖上百万只。

健康消费机会，包括按摩、瑜伽、健身房、体验式旅(lǚ)行、体育运动(dòng)等养生运动类服务、慢消费，包括皮肤护理、头皮护(hù)理(lǐ)、指甲(jiǎ)护理等护理(lǐ)类(lèi)服务(wù)，包括猫咖、盲盒等治愈类消费，还包括更加健康的睡衣、床上用品、饮料等日用品和食品。

5. 消费升级(jí)机会

未来，消费降(jiàng)级是一个趋(qū)势，但(dàn)也存(cún)在结(jié)构(gòu)性消(xiāo)费升级。

怎么理解？消(xiāo)费升级包(bāo)括几个方面：

一(yī)是精神升级。

日本内阁府的调查显(xiǎn)示，从80年代开始(shǐ)，日本人把重心从物质的(de)丰富转向精神的丰富，大(dà)衰退期间，“精神的丰富”比例(lì)依然持续上升。

消费从过去的外部认(rèn)同转向自我认(rèn)同(tóng)，用三浦展老师的观点(diǎn)是“从目的合理(lǐ)的行(xíng)动(dòng)（功效）到(dào)价值合理的行动（真善美乐）”。

实际上，去奢侈品化、去品牌化、其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目(mù)的，人不(bù)被品牌绑架，不被标(biāo)签(qiān)化，商品服务于人。

无印良品的思想很好的满足了反消费主义(yì)、去品牌化的消费(fèi)心理，它的(de)主张是“还生活者以(yǐ)自(zì)由(yóu)”。

精神(shén)消费包括娱乐、健康、休闲(xián)、治愈、游戏(xì)、学习等消费。

二是(shì)科技升级。

科技消费依然未来的趋(qū)势之(zhī)一。技术进步降(jiàng)低商品价格、提高性价比，新供给创造(zào)新需(xū)求。

未来十年，人工智能商品和服务将井(jǐng)喷，如无人(rén)驾驶汽车(chē)、AI应用、网络游戏等(děng)。

三是(shì)品质升级。

消费正(zhèng)在从(cóng)更大更(gèng)多转向更少更精更高品质，有些(xiē)家庭消费支出可能不下降或下(xià)降不多，更(gèng)关注生活品质(zhì)。

例如，沃尔玛持(chí)续关闭超市(shì)，开设品质更高的山姆会员店。

数据显示，沃尔玛中国去(qù)年以来关闭了36家门店，旗下的山姆会员(yuán)店2023年在中国大陆地区(qū)增至47家门(mén)店，今年继续扩张门(mén)店。

又如(rú)，华住酒店(diàn)今(jīn)年二季度在中国市场的(de)营业额同比(bǐ)16.2%，持续(xù)保持逆势增长。

华住除了抓住(zhù)了旅(lǚ)游复苏的机会外，更重要(yào)的是(shì)做了产品(pǐn)升级，尤其是全季和(hé)桔子品质的提(tí)升。

全季品牌的在营门(mén)店中，全季4.0及(jí)以上产品占(zhàn)比从2020年的(de)30%提升到(dào)2024年二季度的71.2%；桔子乐活在(zài)桔子管道酒店(diàn)的(de)占比(bǐ)则从2023年底的 58.4%提升(shēng)到(dào)2024年二季度的超(chāo)过90%。

中国正在(zài)进入消(xiāo)费大洗牌时代，企业需要关注宏观大势，规避财务风险，洞察消费(fèi)变迁，捕捉结构性机会(huì)。当然，不管哪个结构性机会，最终都将严重(zhòng)内卷。

最后，近期火爆(bào)的《黑(hēi)神话：悟空》集中(zhōng)体现了以上所述的(de)几大消费趋势：服(fú)务消费、大众消费（268元）、科技升级（3A）、娱乐消费和国产消费(fèi)（文创国潮(cháo)）。

以此为隐喻，未来消费是大圣时代。

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