中国企业出海的新思路

你(nǐ)可(kě)能在Facebook、TikTok或Instagram的推送上看到过(guò)中资企业的新面(miàn)孔，而且你很可 能甚至自己(jǐ)都没有意识到。例如，承诺为你提供如耳语般安静、奢华体验(yàn)的(de)吹风机、极简风的电子(zi)书阅读器、售
价在1000美元以上的扫地机器(qì)人。

流畅时尚的(de)网站、采用欧美模特做形象大使(shǐ)的本地化广告及社媒(méi)宣(xuān)传，让不经意的浏览(lǎn)者们很容易就忽视了这些商品为中国制造的事实。这些企业代表了新兴起的一批来自中国的消费品制造商，它(tā)们(men)下定决心要不(bù)仅凭借(jiè)价格挑战西方企业，还要在质量(liàng)和创新上与对
手一争高 下。“全球品牌都会迎来来自中资品牌的更激烈(liè)的竞争，”华盛(shèng)顿彼得森国(guó)际经济研究所(Peterson Institute for International Economics)高级研究员马丁·乔尔泽帕(Martin Chorzempa)表示，“而且竞争不只是如过去那样在低价类商品市场，在高端产品领域，竞(jìng)争也会越来越激烈(liè)。”

初代中国出口企业立足国际(jì)市场、取得成功凭借的是替西方企业制造(zào)廉价的贴牌(pái)商(shāng)品，如沃尔玛(Walmart)的餐具、Gap的T恤(xù)衫。后来，中资企业开始生产较高端的商品，比(bǐ)如数码(mǎ)相(xiāng)机、设计品牌手袋及手机，但(dàn)仍(réng)是(shì)为 苹果
(Apple)、尼
康(Nikon)之类(lèi)的国(guó)外大品牌(pái)做嫁衣裳。

只(zhǐ)有很(hěn)少(shǎo)一些中资消费(fèi)品企业在以(yǐ)自家品牌去争取西方消费者的青睐(lài)。家电制造商(shāng)海(hǎi)尔(Haier)和电脑(nǎo)制造商联想(Lenovo)凭(píng)借收购(gòu)知名(míng)境(jìng)外品牌在 中国之(zhī)外的市场扎下根基。快时尚品牌Shein Group Ltd.以低到足以让消费者(zhě)无视其衣服质量的价格，快速占领了市场。

生(shēng)产扫地机器(qì)人的云鲸智能(NARWAL)、生产墨水屏电子 书(shū)阅读器(qì)的文石(BOOX)以及生产电动(dòng)牙刷和吹风机(jī)的徕芬(Laifen)，诸(zhū)如此类的年轻一代新兴中资品牌则在另(lìng)辟蹊径。它们以(yǐ)产品性能为卖点，宣(xuān)传旨在让生活更轻松的先进技术(shù)。通常而言，中国企业的商品还是会(huì)比美国对手的商品更便宜，但也不(bù)尽(中国企业出海的新思路jǐn)然(rán)。（比如文石售价499美元的Air3墨水屏(píng)电子书阅读器，比(bǐ)Kindle的类似款贵出 100美元。）这三(sān)家公司都(dōu)是既直接面向消费者、也通(tōng)过第三(sān)方销售(shòu)商 品。

“这一代中国(guó)企业与早先出海的企业有所不同，如(rú)今这批企业自己掌握研发、市场推(tuī)广和(hé)分销等职能。”风(fēng)投公司蓝湖资本(Blue Lake Capital)的创始人兼管(guǎn)理合伙人胡磊(Ray Hu)如此说(shuō)到。蓝(lán)湖(hú)资本(běn)正在积极地从这批企业中(zhōng)寻(xún)找投资机会。

这些(xiē)品牌中有许多在国内知名度很高，在(zài)中国消(xiāo)费者支持国有品牌的新(xīn)兴浪潮 中(zhōng)，它们受益良多，借此为公司业务(wù)建立(lì)了坚实的基础。随着消费(fèi)者(zhě)在减少支(zhī)出，企业为适应(yīng)新(xīn)环境只得大(dà)幅降价。扩大收入（或甚 至 只是为维持现有盈(yíng)利水平(píng)）的(de)唯一出(chū)路是出海与国际(jì)老(lǎo)牌企业竞争。

中国企业如(rú)今(jīn)的境外 投资速度为8年来最高，2024年前5个月(yuè)，对外直接投资总计600亿美元(yuán)，同比增长近16%。

以云鲸为例，这家公司有腾讯
(Tencent Holding)和(hé)字节跳动(ByteDance Ltd.)的投资，如今在中国国内扫地机器人市场(chǎng)中的占有率为10%以上。该公司并(bìng)无意开拓一个全
新的产品类别。而在寻求通过诸如自(zì)洗拖布之类的小创新，在竞争中脱颖而出。

在美国评论 网站Consumer Reports对9款扫拖清洁机器的评(píng)估中，云鲸T10赢得了(le)最高分中国企业出海的新思路。该(gāi)网站的测评
项目 主(zhǔ)管琼(qióng)·穆拉托尔
(Joan Muratore)表示(shì)：“我想(xiǎng)我(wǒ)是不会花1000美元去买(mǎi)一(yī)个吸尘机器的，就算带拖把头也(yě)不会，但要知道，有人会的。”

云鲸估算其全球销售(shòu)额(é)将很快占到总(zǒng)收入的30%。该公司的全球产品策略主(zhǔ)管Shao Shili称：“我们的(de)研 发能力给(gěi)了我们(men)出海的最大信心。”他指出，该公司1400名员工中，有(yǒu)大约 70%在(zài)研(yán)发部门工作。

文石是(shì)另一(yī)个赢得测评专家点赞的中国新(xīn)品牌。为科技博客Six Colors供 稿的美国撰稿人(rén)杰森(sēn)·斯内尔(Jason Snell)说他起初并不太看好文石(shí)电(diàn)子书阅读器，因为(wèi)里面的翻译很蹩脚，而且不(bù)太容易集成第三方应
用。但(dàn)每一代产(chǎn)品(pǐn)都有进步。他说：“后来我非常喜欢产(chǎn)品所实(shí)现的功能，包括硬(yìng)件是开放的，不局限于Kindle或Kobo之类的
平台。”

中国与美欧之间的贸易关(guān)系愈发紧张，这给这些企业带来(lái)了风险(xiǎn)。剑桥大
学贾吉(jí)商(shāng)学院(University of Cambridge Judge Business School)信义讲座教(jiào)授孟睿思(sī)(Christopher Marquis)认为：“如今能否在西方环境(jìng)下成(chéng)功销售高端(duān)商品，这不只是市场问题，还涉(shè)及政治。”

当然，电子书阅读器和扫地机器人之类的商
品 因国 家安全理(lǐ)由而受到市 场限制的风险会比其他诸如电(diàn)动车之(zhī)类的商品要
小。“我们想重(中国企业出海的新思路zhòng)点关注(zhù)那
些(xiē)在产品微
创新领域有优势的企业，”风投机构元生资本(Genesis Capital)的创始合伙人彭志坚(Richard Peng)如是表示，“而不(bù)需要什么超精尖的技(jì)术。”元生资本投资了徕芬。

总之 年轻一代(dài)新兴中资品牌另(lìng)辟蹊径(jìng)。它们以产品性能为卖(mài)点，宣传旨在让生活更轻(qīng)松的先进技术。通常而言，中国企(qǐ)业的商品会比美国对手的商品更便宜，但也不尽然。

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