白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利

　　文(wén)|知酒团队

　　52度国窖1573两瓶1627元，52度剑(jiàn)南春(chūn)水晶剑两瓶743元，53度散装飞天茅台两瓶4539元……这是(shì)拼多多平台中秋节前(qián)的名酒价格，而且还(hái)有正品险、买贵必赔、假一赔十等标签，相信有(yǒu)名酒购买需求的人都会心动的。

　　每逢春节(jié)、端午、中秋、国庆等重大节日，白酒的企业和经销商都会有动销动作，名酒是经(jīng)销商博取市场的(de)杀手锏，拼多多(duō)只是一个缩影。今年中秋国庆双节(jié)更是重(zhòng)要，电商平台淘宝/天猫、京东、抖音电(diàn)商，以(y白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利ǐ)及酒类垂直平(píng)台酒(jiǔ)仙网、1919、酒便利等都使(shǐ)出了(le)浑身解(jiě)数。

　　1200亿线上(shàng)市场，狂卷价格

　　魔镜统计数(shù)据显示，自2020年以来，白酒“上网”明显加速，2023年(nián)线上酒类市场规模超过(guò)1200亿元。各大酒企(白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利qǐ)和经销商、个人都在(zài)电商平(píng)台卖酒，线(xiàn)上白酒(jiǔ)市(shì)场呈现出百花齐放的状态，各自存在机遇与陷阱。

　　酒企官方旗(qí)舰店(diàn)/直(zhí)营店(diàn)：多数(shù)酒企(qǐ)基本都开通了白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利官(guān)方旗舰店，官方旗舰店一般供展(zhǎn)示商(shāng)品，树(shù)立价(jià)格标(biāo)杆，促销政策很少。比如在国窖1573官方旗(qí)舰店，52度经(jīng)典装的国窖1573产品，折(zhé)前(qián)1899元/瓶，折后1078元/瓶（到手价），而在淘宝其他店铺，价格都在一(yī)千以下，而且买两瓶装会更便宜。官方旗(qí)舰店的显著标识就是“官方无假货”，买的是放心(xīn)。

　　电商平台官方：以天(tiān)猫超市、拼多多、京东超市、抖音超市等为代(dài)表。除了(le)正品保真外，电商平台还通过减少中间商赚差价、“百亿补贴”等形式将名酒的价格打(dǎ)下来，以此为噱头吸(xī)引消费者来到平台。比如天猫超市(shì)以1499元/瓶出售飞(fēi)天(tiān)茅台(tái)，比(bǐ)市场价便宜几百，但是需要预约、凭运气抢购，概率很(hěn)低，不过这也给平台带来了不少流量，可能(néng)会(huì)带动其(qí)他(tā)酒的销售。

　　拼多多正在进行的“百亿补贴”

　　大型酒类连锁经销商：以酒仙网、酒便利、1919、华致酒行等为代表，这些(xiē)平台(tái)也能够(gòu)保真。对消费者而言，连锁(suǒ)经销商的价格肯定比酒企旗舰店要低，但是连锁平台较多，促销套(tào)路多，价格差异较(jiào)大，建议多方比较后(hòu)才下手购买。

　　其他经(jīng)销商、个(gè)人等(děng)：数量很多，从业人员鱼龙混(hùn)杂(zá)，名酒未必保真，价格也很乱，也是酒类乱象的根源(yuán)所在(zài)。2023年，警方破获一起(qǐ)茅台(tái)假(jiǎ)酒(jiǔ)案(àn)，嫌疑人开设了7家淘(táo)宝网店，用真瓶装假酒，以正品(pǐn)价(jià)格销售，涉案金额高达2.1亿元。

　　总结而言，线上白酒市(shì)场(chǎng)对酒企而言是个增(zēng)量市场，必须要布(bù)局；对消费(fèi)者而言，有可能买到比线下更便宜的酒，省(shěng)时省(shěng)力(lì)，但是也面临假酒风险(xiǎn)，甚至有些假酒(jiǔ)一般人员还无法辨(biàn)别。

　　线上冲击，酒厂面临(lín)三大困境

　　线上平台超低价卖名酒，损害的是名酒的品牌高度与价格(gé)秩序，一款名酒一旦八百块钱可以买，那正(zhèng)常卖一千的价格就可能鲜有问津，酒厂的市场价格秩序被打乱，整个(gè)产业链面临洗牌。

　　超低价卖酒的问题显而易见，酒厂的解决办法则更容易想到——停止供货，一旦没有了稳定的货源，这(zhè)种(zhǒng)超低价卖酒行为会无疾而终。这么容易想到的办法，为什么酒厂没有(yǒu)采用呢？

　　业内人士认为，酒厂默(mò)许超低价卖酒，折射出酒厂当前面临的三重困境，如果采取措施抵制(zhì)超低价卖酒(jiǔ)，无疑是自断财路。

　　第一重困(kùn)境就是在白酒消费下行的大环境下，卖酒(jiǔ)本来就(jiù)难了，酒厂要(yào)业绩、要增速，有人能动销白酒，自然是给酒厂增添业绩，线上平台(tái)的(de)补(bǔ)贴、薄利、亏本并没有直接影响酒厂的业绩，除非他卖(mài)的是假酒。

　　第二重困境也是在白(bái)酒消费下行的大环境下，经销商和终端商(shāng)手上有大量的库存，如果库存堆(duī)积成(chéng)“堰塞湖”，进而导(dǎo)致经销商经营(yíng)困难、倒闭破产(chǎn)，长期来看(kàn)，酒厂的日子(zi)也不会好过(guò)。降价销售、低价销售(shòu)就是去库存的好办法之一。从中报来看，上半年(nián)部分酒企出现了销售量增速显著高于营收增速和业绩增速的(de)情况，这就足以(yǐ)说明价格下降促进了动销。

　　第三重困境则来自于同业竞争，在这个大家都很卷的白酒行业里面，只有努力奔跑，雪球越滚越大的才能存活、甚至活得更好。

　　理解了酒厂面临的这三重困境，就(jiù)能明(míng)白线下经销商的苦衷，一位线下终端商表示(shì)“我那些以前买一两瓶酒的客户都被电商挖(wā)走了，现在只有买(mǎi)得多、要(yào)得急的客户才会来门店买酒”。

　　恶意(yì)低价没有赢家，去库存也要(yào)节奏

　　一个不容忽视(shì)的现实(shí)是，上半年多数上市酒企的销售(shòu)费用增速是(shì)高于营收增速和(hé)净利润增速的，这说明酒企面对当前的困境也(yě)在采取措施——加强动销。贵州茅台(tái)上半年销(xiāo)售费用为26.17亿元，同比增长46.53%，中(zhōng)报解释变动(dòng)的原因(yīn)为广(guǎng)告宣(xuān)传(chuán)及市场费用增加。

　　因为线下卖酒依旧是白酒特别是名(míng)酒，销(xiāo)售(shòu)的主要渠道，为酒(jiǔ)企贡献了九成以上的营收；线下终端也更容(róng)易(yì)稳定市(shì)场、稳定(dìng)价格秩序。因此，面对线(xiàn)上的价格战，酒企也在线下开展动销、让利、去库(kù)存等活动，维护经销商的利益。

　　当前酒(jiǔ)企动销的重要策略就是(shì)扫码(mǎ)红包，消费者买酒开瓶后扫(sǎo)瓶盖码，即可获(huò)得一(yī)定数额的(de)现金红包(bāo)，中奖(jiǎng)概(gài)率一般为100%，多数酒企还设定大奖，奖品有汽车、笔记(jì)本电(diàn)脑(nǎo)、手机等，抽(chōu)中大奖的概率较低。以(yǐ)洋河正在进行的“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，大奖即华为手机；截止8月24日，洋河官微(wēi)宣布已有上百万人参与了中秋扫码活动，1007部华为手(shǒu)机已经送出，以最高中(zhōng)奖概率 0.061%来(lái)计算(suàn)，可能已经(jīng)有165万瓶洋河酒被开瓶(píng)了。

　　除了现金红包外，酒企动销还有一种(zhǒng)方法就是(shì)送酒。买整箱的沱牌特曲(qū)酒(jiǔ)、水井(jǐng)坊井台酒必中“再来一(yī)瓶”，这种方(fāng)式(shì)能够一定程度上为酒厂和终端缓(huǎn)解库存压力，也能促进销售(shòu)，是一举多得的政策。类似的去库存激励政策还有以瓶盖/空(kōng)盒换酒，泸州老窖、山西汾酒有(yǒu)产品就在推行该政策。

　　针对中秋国庆期(qī)间的婚宴、寿宴等宴席市场，酒企还会(huì)“一席一策”地(dì)进(jìn)行销售服务，比如针对宴席用酒提高中奖率、提高中奖金(jīn)额、派人指导等，以营造一种开盖(gài)的群(qún)体氛围，扩大品牌效(xiào)应。

　　值得注意的(de)是，酒企通过动销的形式让利终(zhōng)端商(shāng)和回馈消费者，与价格战有(yǒu)本质区别。恶意的(de)低价卖(mài)酒对(duì)谁都没(méi)有(yǒu)好处，而且冲着1499元飞天茅台来的客户，未必看得(dé)上平(píng)台的开发酒、定制酒等不知名的酒(jiǔ)种。一(yī)位经销商表示“喝(hē)茅台的始终是喝(hē)茅台的(de)”，酒企积(jī)累(lèi)起来的品(pǐn)牌(pái)高度、知(zhī)名度和美誉度就是酒企的最好护城河。

责任编辑：梁斌 SF055

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