近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时报记者韩忠楠

位于北京市昌平区的北辰亚(yà)运村汽车交易市场，不仅是全国最大的二手车交易市场，还云集了多个品牌的汽车4S店。从1995年开始，这里就像是中国车市的“晴雨表”，见证(zhèng)了市场(chǎng)的兴盛与波(bō)折。

近日，证券时报记者实地探访了北辰亚运村汽车市场的多(duō)家汽车门(mén)店，昔日繁(fán)荣热闹近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变(nào)的景象已不再，多数(shù)汽车(chē)品牌的4S店门可罗雀(què)，大部(bù)分销售人员(yuán)均在店内进行线(xiàn)上直播，以促进销售。

线下门(mén)店的冷(lěng)清状态只是汽车经销行业身处变局的横截面。去年至今，车市(shì)价格战愈演愈烈，让(ràng)汽车经销商(shāng)们的生存压(yā)力与日俱增，接连有汽车经销(xiāo)商降薪、退网、跑路，甚至连曾经千亿市值的广(guǎng)汇汽车也触发了面值退市。

那些已退网(wǎng)的经销商，出路在哪里？仍在(zài)坚持的汽车经销商，又将何去何从？

汽车(chē)经销(xiāo)的(de)业务模式是否还适应当前的市场？直营销售真的(de)会(huì)全(quán)面取代汽车经销模式吗(ma)？在(zài)汽车流通行业格(gé)局生变之际，上述一系列(liè)问题成为市场关切所在。

半数汽(qì)车经销商亏损

8月28日，曾经(jīng)风头无(wú)两的汽车(chē)经销商巨头——广汇汽(qì)车正式退市。上市9年(nián)时间里，广汇汽车的市值从千亿(yì)元(yuán)直线跌落，最终触(chù)发面值退市。

多位业内(nèi)人士将(jiāng)广汇汽(qì)车(chē)的没落归因于行(xíng)业变革带来的阵痛。今年以来，多家汽车经销商上市企业陷入“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯莱斯、宾利、法拉利、宝马等豪华及超豪华(huá)品牌的汽车经销商集团——和谐(xié)汽车（03836.HK）发布内部信，称公司面临前所(suǒ)未有的运营压力，在危急存亡之际(jì)，将采(cǎi)取全员降薪的(de)应急措施，降薪范畴从董事长到普通员工。

对于降薪，和谐汽车方面回应记者，称这是公司主动适应(yīng)市场大环境的阶段性举措，以增加抵御未来风险的能力(lì)。

“留得青山(shān)在，不怕没柴烧。”不(bù)少汽车销售向记者表示，企业有降薪空间(jiān)，就代表还(hái)能继续维持生存。在当前的市场环境下，已有很大一部分汽(qì)车经(jīng)销商不得不闭店(diàn)、退网。

从广东永奥(ào)汽车集团旗下多(duō)家4S店在一(yī)夜之间关门；到河南鹤壁两家大众汽车4S店“跑路”；再到保时捷、北京现代(dài)经销商纷纷(fēn)向车企“逼宫”……从1月开始，全(quán)国各地汽车经销商闭店(diàn)、退网的消息不绝于耳。

公开数据(jù)显示，今(jīn)年上半年，全(quán)国退网、关闭的(de)4S店新增近2000家，几近去年全年的退网量。

中国汽车流通协会发布的《2024年上半年(nián)全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，为实现销量目标，汽车市场出现罕见的(de)高频和大幅度价格调整(zhěng)。“以价换量”几乎(hū)成为汽(qì)车经销(xiāo)商完成销售任务指标的必选之路。

但(dàn)“以价换量”也带来(lái)了(le)直观的负面效应，即各家经销商的利润均(jūn)在大(dà)幅缩水。上述报告显示，2024年上半年，国内汽车经销商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损(sǔn)面(miàn)较上年明显扩大，部分(fēn)经销商(shāng)已(yǐ)赤字经(jīng)营，风险加剧。

价格战(zhàn)带来连锁反应

“从(cóng)业25年来，从未遇到如此惨烈的价(jià)格战，不仅燃油车面临生死存亡，新能源汽车在(zài)市场还(hái)没有充分饱和的情况下，也或主动(dòng)或被动地参与(yǔ)到价(jià)格混战(zhàn)之中。”在采访中，一位汽车经销(xiāo)商投资人(rén)向证券时报记者直(zhí)言，在(zài)乱序甚至(zhì)无序的竞争之下，没有人会独善其身，价格战之中更没有赢家(jiā)。

显然，汽车经销商之所以陷入生(shēng)存危机(jī)，核心原因还(hái)是受到了(le)价格战的影响。中国汽车流通协会副秘(mì)书长郎学红告诉证券(quàn)时报记者，目前市场的现状，从根(gēn)本上来讲(jiǎng)还是产销(xiāo)失衡造成的结果。车企普(pǔ)遍将销(xiāo)量目标制定得较高，远大于消费(fèi)者的实际需求(qiú)。

而汽车经销商作为车企的“蓄水池”，在销售(shòu)不(bù)畅的情况(kuàng)下仍然背负(fù)了较(jiào)高的销售任务，使得库存居高(gāo)不下。为(wèi)了抢占市场蛋糕，部分经销(xiāo)商不得不以牺牲利润为代价，降价促销，甚(shèn)至出现“价格倒挂”。

郎学红分析，按照(zhào)正常的商业(yè)逻(luó)辑，汽车(chē)销售加快周转，每一次周转都会带来盈(yíng)利，但现在，多数(shù)经销商每一次周转都会引发亏损，厂家授信的库存融资已无法满足经销商(shāng)的(de)需求，汽车经销商不(bù)得不通过社会资本获取资金，但相应的利息更高，风险更大(dà)，久而(ér)久之就会陷入恶性循环。

此外，部分车企的返利政策复(fù)杂多变，给经销商的支持力度不足，也是导(dǎo)致经销商(shāng)集体退网的关键因素。除了表层的(de)因素，也有业(yè)内人士判断，根(gēn)源(yuán)还是出在思维和认知层面。

“经销商生存困难，根(gēn)本原因还(hái)是市场结构变化(huà)和(hé)厂家的惯性思维带来的(de)综合结果。”全国工商(shāng)联汽车经销商商(shāng)会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇向证券时报记者表示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意味着燃油车的市场份额在(zài)急剧下滑，那些代理燃油车品牌的(de)经销商自然会(huì)过剩(shèng)。

公开数据显示，今年7月，国(guó)内乘用车市(shì)场中，新能源汽车零售销(xiāo)量为87.8万辆(liàng)，同比增(zēng)长36.9%；燃油车零售销量为84万辆，同比下降26%。新能源乘(chéng)用车国内零售渗透(tòu)率达51.1%，月度(dù)零售销量首次超过燃油乘用车，成为市场主导力量。

李金勇(yǒng)称，在市场结构剧烈变化的同时(shí)，汽车厂家还在依(yī)赖固有的惯性思维(wéi)，不断加码销量任务(wù)。

“10年前，燃油车(chē)市场是增量(liàng)市场，汽车经销(xiāo)商也(yě)经历(lì)了稳赚(zhuàn)的黄金十年。在这(zhè)种背景(jǐng)下，汽(qì)车厂商具备绝对的话语权，强势压库、搭售，制定高目标返利政策等，长期绑架经销商。尽管产业上(shàng)下游的关系严(yán)重失衡，但多数经销商仍然在高回报的诱(yòu)惑(huò)下默许了厂商(shāng)的种种强势行(xíng)为。”李(lǐ)金勇(yǒng)表示，在整个市场都(dōu)很卷的背(bèi)景下，车企仍不做出任何改(gǎi)变，固守过往的思维，就会导(dǎo)致大批经销商(shāng)关店、退网。

转道新能源成趋势

汽车经销(xiāo)商集体陷入危情时刻，是行业巨变带来的连锁反应，也是新能(néng)源汽车规模化发展引(yǐn)发(fā)的必然冲击。

对于那些因经营不善而被迫关店，还有那些主动退网的经销商，前路在哪里？很(hěn)多业内人士(shì)给出的答案是一致的，即转向代理新能源汽车品牌。

“我是被动转型的。”苏州广成苏迪新能源汽车(chē)销售服(fú)务有限公司的投资人、董事陶海斌告诉证券时报(bào)记者，几年前他还是东风雷诺(nuò)的经销(xiāo)商(shāng)，但由于东风(fēng)雷诺在2020年宣布彻底退出中国市场，导致不得不另谋出路。

陶海斌说，当时有很多燃油车品牌找到他，包括东风汽车集团内部也希望他能(néng)继续代理集团(tuán)内的其他品牌，但他都拒绝了。

“我当时就在想，不要再去做燃油车的梦了。”陶海(hǎi)斌表示，在抉择的艰(jiān)难时刻，他最真实的想法是：要么彻底离开汽车经销行业，要继续(xù)做就要代理强势的(de)新能源品牌。

事实(shí)上，代理新(xīn)能(néng)源汽车品牌的选项并不(bù)多，毕竟造车新势(shì)力普(pǔ)遍都采取了直营模式。基于多重考虑，陶海斌(bīn)选(xuǎn)择加入比(bǐ)亚迪的经销网络，花(huā)费了(le)两(liǎng)年时间才正式拿到经销资格。

像陶海斌(bīn)一(yī)样转道新能源的汽车经销商不在少数。郎学红分析，多数汽车经销商门店(diàn)的建筑构造是有局(jú)限的，如果(guǒ)不继续做(zuò)汽车销售服务(wù)，也(yě)很难转做其他用途。因此(cǐ)，多数退网的经销商都在考虑代理新品牌。

“燃油车里面还在盈利的经销商屈指可数，那些退网的经销商想要进入新网络(luò)也很(hěn)难。代理新能源品牌又只能(néng)选择头(tóu)部(bù)的几家企业，比如比(bǐ)亚(yà)迪、华为系等。”郎学红向记者透露，大部分经销商已经认(rèn)识到新(xīn)能源是(shì)大势所(suǒ)趋(qū)，但现在能进入渠道的(de)机会比(bǐ)较有限，比亚(yà)迪等品牌也在谨慎(shèn)筛选，一(yī)些规模(mó)较小的经销(xiāo)商甚(shèn)至都没有资格申请入网。

显然(rán)，要想转道新能源也并非易事。事实上，即便转型代理了新(xīn)能源汽车品牌，也并(bìng)不意(yì)味(wèi)着进入了“保险箱(xiāng)”。

李(lǐ)金勇指出，以一辆售价约十万元的新能源汽车为例，其合(hé)理的毛利(lì)区间应该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再叠加上新能(néng)源汽车保有量低、车龄短、售后业务不成规模等因素，使得大(dà)部(bù)分新能源汽车经销商也面临盈利难的困境。

“代理头部新能源汽(qì)车品牌，其实也是喜忧参(cān)半。虽然摆脱了燃油车市场萎缩的危(wēi)机，但(dàn)是新能源汽车(chē)品牌也(yě)在激烈地进行价格战，使得我们的生意越来越难做，盈利(lì)空间非(fēi)常有限。”

一位新近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变能源汽车(chē)品牌的经(jīng)销商投(tóu)资人向记者证实了上(shàng)述(shù)情况，并(bìng)表示新能源汽车还没有进入产能过剩阶段，如此乱序地进行(xíng)价格(gé)战，对于产(chǎn)业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理，引导(dǎo)市(shì)场良性竞争。

直营与(yǔ)经销将并行

在汽车(chē)经销商出现关店、退网潮之际，很多人(rén)开始将目光聚焦在(zài)汽车(chē)经销模(mó)式的反面(miàn)，即直营(yíng)模式，认为直营模(mó)式会进一步替代经(jīng)销模式。

对(duì)于上述两种模式的优劣，行业内持续讨论不休。目(mù)前，除了造车新势(shì)力普遍采取了(le)直营模式，也有不(bù)少传统车企孵化的新品牌，诸如岚图、极氪、埃安等采用了直营模(mó)式。

直营模式直面消费者(zhě)，服务周到、定价透明，更利于(yú)厂家了解消费(fèi)者的需求，维系客(kè)户关系。但反之，直营模(mó)式耗资巨大，资金和人员投入远高于经销模式，给车(chē)企(qǐ)带(dài)来的负(fù)担更重，风险(xiǎn)更高。

而经销模式虽(suī)然阻隔(gé)了车企与消费者的直接触达，却也为车企增加(jiā)一(yī)道屏(píng)障，大大减(jiǎn)轻(qīng)了资金投入。某汽车经销商(shāng)集团的投资(zī)人认为，较之于直营模式，汽车经销商对本地的情况更了解，资源更丰(fēng)富。

在采(cǎi)访(fǎng)过程中，多位业内(nèi)人士向证券时报记者强调，当前汽车经销商(shāng)的(de)危机，并不意味(wèi)着是这种(zhǒng)模式本(běn)身(shēn)出现了问题，也绝不意味(wèi)着直营会全面替代(dài)经销模式。

李金勇认为，经销商模式非常适用于汽车行业，直营模式并没有从(cóng)本质上改(gǎi)变(biàn)汽车(chē)销售，只不过是其投资人由原来的自然投资人变为汽车厂家(jiā)。

“试想，如果比亚迪这样的汽车厂家采取直营模式(shì)，企业要承(chéng)担(dān)巨大的风险和资金压(yā)力。”李金勇判断，车企采取哪种经销(xiāo)模式(shì)，与自身的发展规模(mó)有(yǒu)关。

作为资深的汽车经销商投资人，陶海斌给出了他本(běn)人的判断，“100万辆是个门槛”。陶海斌认为(wèi)，当车企的年销量低于(yú)100万(wàn)辆时，企(qǐ)业可以选择直销或者两种模式并行，但是(shì)当年销量超过(guò)100万辆时，企业自身的精力和资源会分身乏术，必须(xū)依(yī)赖经销模(mó)式。

全国乘(chéng)用车市场信息联席会秘书长崔东(dōng)树向证(zhèng)券时报记者表(biǎo)示(shì)，直营模式不是万(wàn)能的，在全世界范围(wéi)内，汽车行业(yè)普遍采取了经销模式(shì)。且对比其(qí)他行业，平台经(jīng)济的力量是在(zài)越来越壮大(dà)的(de)。因此，当(dāng)前汽(qì)车经销商需要进(jìn)行优化、调整，以解决自身面临的危机，长期来看，汽车经销模式还有自(zì)己的(de)发展空间。

求变还需多方协力

汽车经销模式不会被直营所替代，基本上已经成为现在行业内(nèi)的共识。但是面对眼下的阵痛(tòng)，汽车经销商究竟该如何转型，如何攻克难关？

李金勇(yǒng)认(rèn)为，汽车经(jīng)销商承担的压力，需要车企进行疏解。对于燃油车企业来说，需要回归理性(xìng)，制定(dìng)合理的销售目标，而不是一味地压(yā)库存；对于新能源企业来说，无论是车企本身还是经销商，都需要树立战(zhàn)略思(sī)维，短期内彼此可能都不会赚(zhuàn)钱，但随着规模的扩(kuò)大，新能源汽车的成本(běn)会(huì)降低，进而(ér)进入良性发展的轨道。

郎学红也认为，车企(qǐ)有(yǒu)必要为经销(xiāo)商(shāng)减负。“比如说，车企已经对产品进行(xíng)了降价，但仍然要求经销商按照新车指导价进货，这就是很不合理的要(yào)求。”郎学红表示，除了同步(bù)下调进车价格外，建议车企(qǐ)明确返利政策，模糊多变的返利政策，也会加剧双(shuāng)方矛盾(dùn)。

实际上，经销商倒闭对于车企来说，有百害而无(wú)一利。不仅(jǐn)会损伤品牌形象，也会(huì)给售后服务带(dài)来挑(tiāo)战。基于这方面的考量(liàng)，车企(qǐ)也有必要为经销商的生(shēng)存提(tí)供更多(duō)保障。

近期，已(yǐ)有宝(bǎo)马等豪华品牌做出示(shì)范。今年7月，宝马中国宣布，下半年宝马将支持经销商稳扎稳打，退出价格战，进一步施行“降量(liàng)保价”政策，以应对价格战(zhàn)导致的经销商门店亏损。

对(duì)于宝马的做法，业界(jiè)给出的评价普遍是正(zhèng)面(miàn)的。李金勇认为，车企不能固守此前的老目标，而是要认(rèn)清现实，以理性的态度去(qù)平衡自(zì)身的目(mù)标规(guī)划(huà)，才能实现可持续发展。

换言之，出清那些竞争力较弱的经销(xiāo)商，对于市场的良(liáng)性发展也(yě)是(shì)有益(yì)的。

而对于经销(xiāo)商本身来(lái)说，求变不能只(zhǐ)依靠监管(guǎn)部(bù)门、行业协会、车企的推动，还需要自身发力。

近期，已有多家汽(qì)车经销商集团在主动缩减新车销售门(mén)店，而加大对售后维修的布局，最明显的变化便是积极扩张(zhāng)了钣喷中心的建设。

从中升集团（00881.HK）、永达(dá)汽车（03669.HK）公布的财务报表中可以看出，当新车销售业务利润见底时，涵盖钣喷、汽(qì)车美容、清(qīng)洗养护、改色(sè)等细分模(mó)块的售后业务已成为经销商的盈利主赛道。

李金勇分(fēn)析(xī)，中国拥有4亿多(duō)辆(liàng)的汽车保有量，即便新车的燃油车市场在下降，但(dàn)现存的保有量仍然是巨大的。经销商聚焦(jiāo)售后领域，可以实(shí)现可持续(xù)的发(fā)展，不会存在太大风险。

郎(láng)学红认为，除了可以(yǐ)在售后方(fāng)面做文章，二手车市场也是经销商们可以探(tàn)索的重要领域。目前经(jīng)销商在二手车市场(chǎng)的(de)布(bù)局还呈现(xiàn)空白状(zhuàng)态(tài)，短(duǎn)板明显。建(jiàn)议有能力(lì)的经销商也可以考虑多布(bù)局一些二手车业务(wù)。

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