重磅！一场大洗牌，加速到来

作(zuò) 者(zhě)：清和社长

北京统计局的数据显示，2024年上半年，北京规(guī)模以上（即年(nián)营(yíng)收1000万元以上）餐饮业利润总额(é)1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

与之(zhī)相(xiāng)关的刷屏消息是，“米其林级”包子铺鼎泰丰宣布将在今年10月底关闭北京、天津、西安(ān)等地的14家门店。

实际上(shàng)，高端餐饮只是冰山一角。由于经济下行压力增(zēng)加，有效需求不足，市场预期持续转(zhuǎn)弱(ruò)，居民消费谨慎(shèn)，市场(chǎng)价格低迷，整个消费市(shì)场正在经历一场前所未有的大洗牌。

高线城市、规(guī)模以上、高端市场、大类消费迅(xùn)速下滑，相关企(qǐ)业在微利、亏损线上挣扎，或关店、裁员，或转型、下卷。同时(shí)，在大浪淘沙中，一些(xiē)市场却在逆势增长(zhǎng)。

本(běn)文从消费(fèi)的角度出发，分析当下及未来中国经济的(de)超周期性风险和(hé)结构性(xìng)机(jī)会。

五大分化：大类消费时代(dài)谢幕

7月份，社会消费(fèi)品零(líng)售总额(é)37757亿元，同比增长2.7%，增速较(jiào)6月(yuè)份上升0.7个百分点。

不过，6月零售规模(mó)超过4万亿元。今年3月-7月，社会零售平均增速(sù)为2.7%，处于较低(dī)水(shuǐ)平。

拉长时间来看，最(zuì)近十年，社会零(líng)售增速(sù)持续走低(dī)。中国经济(jì)在之前的30多年维持8%以上的高增(zēng)长，按理来说，居民消费福利应该(gāi)非常好。

为什么消(xiāo)费低迷？

消费是(shì)家庭财富和(hé)边际消费倾向的函数，根本上来说(shuō)这是由一个数(shù)据决定的：家庭可支配收(shōu)入占GDP的比重(zhòng)。这个指标反映了GDP增长带来的财富多少落到家庭部门。

我们这个数据是(shì)43%左右，国际平均水平是60%。这就决定了我们的消费率在(zài)40%左右，而与之对应的国际消(xiāo)费率平均水平(píng)在(zài)60%左(zuǒ)右。

如果(guǒ)这数据能够达到国际平均(jūn)水平，按现在GDP核算，中国家庭可支配(pèi)收入(rù)每年将增加19万亿元(yuán)，那么定然(rán)不存在有效(xiào)需求不(bù)足(zú)和消费不振的(de)问题。

最近几年受疫情(qíng)冲击，家(jiā)庭资产负债表出现疤痕难(nán)以修复(fù)，加上38万亿房贷负担、提(tí)振需(xū)求措施力度不足，居民收入和(hé)消费预期转(zhuǎn)弱，消费在(zài)疫后复苏又迅速回落(luò)，单月社(shè)会零售尚未顺利突破4万亿(yì)元，消费尚未恢复到疫情之前的潜在增速水平。

从(cóng)国家统计局(jú)的数据，我们可以看出(chū)明显的五大分化：

1. 规模以(yǐ)上下滑，规模以下增长

7月份社会零售(shòu)总额同(tóng)比上涨2.7%，但限额以上单位(wèi)消费品零售额下降0.1%。前七个月，社会零售同比增长3.5%，限额以上只增长2.7%。

所谓(wèi)“限额以上”，主要指其年主营业务收入达到2000万元及以(yǐ)上的批发(fā)企业、年主营业务收入达到500万元及以上的零售企业(yè)、年主营业务收(shōu)入达到(dào)200万元(yuán)及以上的餐饮和住宿(sù)业等企业。

以餐饮为例(lì)，7月(yuè)份餐饮(yǐn)同比增长3%，但限额以上餐饮收入同比下(xià)降0.7%。而且(qiě)，规模以上(shàng)的餐饮市场份额上(shàng)半年降至26.8%。

据餐饮行业平台红餐大数据，截至2024年7月(yuè)21日，上海人均消费500元(yuán)以上餐饮店的数量占比为0.59%，对比2023年(nián)5月(yuè)10日减少(shǎo)了(le)超过1400家。

由于(yú)需求下降、客户极致追求性价(jià)比，客单(dān)价在500元以上的(de)高端(duān)餐饮不得不降价销售，以保(bǎo)住现金流(liú)，但是这不但没能换来营收增长，还(hái)导致利润滑坡。

上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上(shàng)）餐饮业营收同比下降2.9%，但利润(rùn)总额大降88.8%。这些规模以上餐饮企业以及(jí)相(xiāng)关28万从业人员的(de)生存生计面临挑战。

与之相反的是，规模以下的餐饮业和零售业还是保持一定的增长：规模以下社零同(tóng)比增长4.2%。

2. 大类消费、可选消费(fèi)下降，必选消费增长

7月份，大类消费整体下(xià)降：汽车类下降4.9%，建筑(zhù)及装潢材料类下降2.1%，家具类、家电类分别下跌1.1%、2.4%。

除汽车(chē)以外的消费品零售额增长3.6%，高于整体零售额。这说明房地产全(quán)面(miàn)下滑和汽车产能(néng)过剩拖累了消费市场。

可选消费整体下降：烟酒类(lèi)、服装(zhuāng)鞋帽纺(fǎng)织品类、化妆品(pǐn)类、金银珠宝类分别同比下跌 0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一个(gè)词概括：“断舍(shě)离”。

只(zhǐ)有必选消费维持增长：餐饮收入同比增(zēng)长3%，粮油食品类、饮料类、日(rì)用品类、体育(yù)娱(yú)乐用品类、中西药品类(lèi)、通信器材(cái)类同(tóng)比上涨9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起来为：“吃饭买药健身刷手机”。

3. 一线城(chéng)市(shì)消费下降，乡村消费增长

7月份，乡村消费同比增长4.6%，高于城(chéng)镇消费的2.4%；前七个月，乡村消费同比增长4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

如果把城镇进一步细分，高线城市增速明显(xiǎn)低于低线城(chéng)市，其中一线城市消费出现下降。

今年上半年，在一线(xiàn)城市的社会零售中(zhōng)，除(chú)了深圳上涨1%，广州持平，北京和上海(hǎi)分别(bié)下降0.3%和2.3%。6月份，北上广深分别下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以长三角为例，上半年，上(shàng)海消(xiāo)费领跌，第二梯队中的省(shěng)会城市(shì)杭州(zhōu)、南京(jīng)、合肥分别为0%、3.4%、3.7%，而大城市周边的三线城市(shì)明显更高，绍兴、嘉兴、扬州分(fēn)别增长10.2%、8.4%、7.8%，明显高于全国整体和长三角(jiǎo)平均水平。

4. 百货店专卖店下降，便利店专业店增长

前(qián)七个月，限额以上零售业(yè)单位(wèi)中便利(lì)店、专业店(diàn)、超市零(líng)售额同比分别增长5.2%、4.5%、2.0%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.8%、1.6%。

在经济下行(xíng)压力下(xià)，业态(tài)明显分化(huà)，便利店、专业店还能维持上涨(zhǎng)，但是，百货(huò)店、品牌专卖店将陷入生存困境。

以王府井百(bǎi)货为例，今年一季度，王(wáng)府井实现(xiàn)营业收入同比下降1.74%，净利润下降10.86%。万得(dé)百货商(shāng)店(diàn)指(zhǐ)数今年下(xià)跌24%。

5. 实体商(shāng)品消费下降，线上消费增长

前七个月，实物(wù)商品网上零售(shòu)额同(tóng)比增长8.7%，远高(gāo)于整体社会零售增速3.5%。其实，过去，线上消费(fèi)增(zēng)速(sù)持续高(gāo)于实体消费，尤(yóu)其是疫(yì)情期间。疫后(hòu)线(xiàn)上消费增速其实有些下降，但(dàn)增速仍高(gāo)于整体消费。

在实体消费中，商品转向服务的趋势很明显，商品消费下降，服务消费增长(zhǎng)，能够打(dǎ)通线上线下的服务消费逆势(shì)增长。

今年上半年，北京(jīng)规模以上(shàng)餐饮利(lì)润大幅度下滑，但餐饮配送及外卖送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明(míng)线上订餐消费和灵活就业增加。

以上五大分化是短(duǎn)期现象(xiàng)，还(hái)是长期趋势(shì)？

五(wǔ)大趋势：后(hòu)工业化消(xiāo)费(fèi)到来

趋势的背(bèi)后定然有比较可(kě)靠的逻辑支(zhī)撑。消费分化是否构成趋(qū)势？我们需要看背(bèi)后的原因(yīn)及其逻辑。

经(jīng)济增速下降、高质量发展和老龄化是未来比较确定的方向，我(wǒ)们需要关注的是这三大因素下消费者的心理、偏好与(yǔ)行(xíng)为发生了(le)哪些变化，从这(zhè)些变化中去推演未来的消费趋(qū)势。

未来，中(zhōng)国消费将出现五大特征(zhēng)：

1. 从上流(liú)长(zhǎng)期(qī)消费转向下流(liú)短(duǎn)期消费(fèi)的趋势(shì)

过去，在经(jīng)济(jì)高增长(zhǎng)时代，收入和消费预期上升，消费(fèi)整体向(xiàng)上流动、周(zhōu)期拉长。

房子、车子越买越大、越买越多，餐厅越吃越豪华，手(shǒu)机越换(huàn)越(yuè)大(dà)，手表、包包越买越大牌，健身房、按(àn)摩店的卡越冲越多，信用卡额度越来越(yuè)大、刷卡越来(lái)越阔气(qì)。

当经济增速下降时，消费预(yù)期转弱，转弱的表现：一是消(xiāo)费趋于理性，不再盲目攀比，越来越追求性价(jià)比(bǐ)；二是消费不再向上流动，可能(néng)向(xiàng)下流动，即消费下沉；三是周期缩(suō)短(duǎn)，更好安排长周期消(xiāo)费。

例如，贷款买房、买车属于长周期消费，15年按揭买房意味着锁定了未来15年的(de)房贷(dài)支出(chū)，买(mǎi)车意味着锁定了未来每年2-3万元的保险、停车费(fèi)等用车支出。

同时，健身房、按摩店充卡也是长周期(qī)锁定消费，过去(qù)几年大(dà)量门店倒(dào)闭加剧了长周期消费的风险。

未来的消费趋(qū)势之一是转向下(xià)流短期消(xiāo)费，把消费(fèi)周期缩短(duǎn)、风险降低、同时(shí)追求极(jí)致性价比(bǐ)，如网上订(dìng)餐、便利店、快剪(jiǎn)、平价健身(shēn)房、性价(jià)比高酒店等。

2. 从耐用品、大(dà)类商品、可选消费转(zhuǎn)向服务消费、必选消费的趋势

工业化(huà)、城市化是耐用(yòng)品的(de)黄(huáng)金(jīn)时代。在经济高增长(zhǎng)时代，工业化、城市化兴起，许(xǔ)多人进(jìn)入城市工作、生(shēng)活、安家落户，组建家庭需要置办耐(nài)用品、大(dà)类商品。

日本家(jiā)庭在(zài)六七十(shí)年代完成(chéng)了(le)房屋、汽车、彩电、冰箱、空调等大件耐(nài)用购置(zhì)，进(jìn)入八九十年，耐用品和大类消费随着城市化放缓、房地产下滑而下降。

中(zhōng)国正(zhèng)在进入后工业化、后(hòu)城市化、后(hòu)房地(dì)产时代和人口老龄化时代，耐(nài)用品、大类消(xiāo)费品的黄金时代已经过去。其实，家具、家电和汽车的消费(fèi)量早在(zài)2017-2018年就触顶下降。

未来，房子、车子(zi)不可能(néng)越买(mǎi)越大、越(yuè)买越多，家具、家电也会持续萎缩，家庭消费在耐用品满足后将转向服务消(xiāo)费。

这是一(yī)个长期(qī)趋势。加上，由于消费(fèi)预(yù)期转弱，家庭(tíng)减少了可选消(xiāo)费支出，只(zhǐ)保留基(jī)本的吃穿住行等必选消费。这一趋势短期内也难以改变。

一个典(diǎn)型的例子：近些年，深圳人买车的人减少，车牌竞价持续下降，乘坐(zuò)地铁的人数却持续(xù)创新高。这意味着汽车销售、保养(yǎng)、车险呈现下滑趋势，而地铁客运、地铁站商业(yè)服务逆势增长。

3. 从高线城市转向周边低线城市的趋势

高线(xiàn)城市消费为何跑(pǎo)输低线城市？仅仅用收入(rù)增(zēng)速是难以解释的。

主要原因是，高线城市的(de)增长触及宏(hóng)观经济(jì)的天花(huā)板，一线城市的居民对经济(jì)和收入走势更加敏感。

反过来说，这些年房地产(chǎn)下(xià)滑、金融(róng)整顿、大厂裁员、外(wài)商投资增速下降、公务(wù)员降薪等对高线城市的冲击更大。

与低线城市相(xiāng)比，高线城市(shì)更多启用(yòng)杠杆投资和消费，当宏观与收入(rù)预期下降、债务负担(dān)增加时，高线城市居民的消费(fèi)预(yù)期更(gèng)容易下(xià)降。

在高线城(chéng)市中(zhōng)，房车、家(jiā)具家电等(děng)大类消费品占(zhàn)比高，大类消费品明显下降拖累了高(gāo)线(xiàn)城市整体消费(fèi)。

在一线城市中，北京(jīng)、广州、深圳的(de)6月(yuè)汽车销售增速分别(bié)为-13%、-8.3%、-3.2%，其(qí)中北京、广州的跌幅超过整体跌幅-6.2%。

北上(shàng)广深(shēn)二手住宅价(jià)格同比分别下降(jiàng)7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中广深降幅明(míng)显高(gāo)于(yú)二三线城市的-8.2%和-8.1%。

未来，高线(xiàn)城市的消费(fèi)增速可能长期跑输(shū)低(dī)线城市，但是并非所有低线城市消费能(néng)逆势增长。

最近十年(nián)，内(nèi)地三(sān)四线城市(shì)主要靠(kào)棚改货币化和城投债投资带动。随着这轮债务泡沫(mò)压降，缺乏工业支撑的三四线城市的房地产将维持低迷(mí)，消费也难以上(shàng)涨。

而(ér)高线城市周(zhōu)边的低线(xiàn)城市将获得(dé)外溢红利，尤其(qí)是北上广深2小时生活(huó)圈(quān)的旅游休闲城市。由于高线(xiàn)城市家庭节省了房车等大类消费，他们(men)转向服(fú)务消费(fèi)，尤(yóu)其是周边城市的(de)餐饮酒店旅(lǚ)游(yóu)等消费(fèi)。

一个(gè)典型的例子是：深中通道开通后，深圳居民挤爆中山，开车到中山吃住玩，到处人满为患，中山似乎没有准备好这轮泼天富贵。其实，广东省(shěng)需要重新规划设(shè)计，打造大湾区旅游(yóu)生活圈。

数据显示，深(shēn)中通道开通首月车流量(liàng)超300万车次，单小时最高峰时超过了8000车次，其中客车占比(bǐ)约93%。周末期间，车流量(liàng)增幅约(yuē)30%。

4. 从百货品牌消费转向小美专精消(xiāo)费(fèi)的趋势

随着经济(jì)下行压力增加，百(bǎi)货商店人流量下降，品牌店尤其是国际大牌、奢侈品销售自然下降(jiàng)。

数(shù)据显(xiǎn)示，今年上半年，LVMH集团在中国为主的亚洲市场（日本除外）销售收入同比下降(jiàng)10%，是唯一收入(rù)下(xià)滑的销售区域(yù)；开云(yún)集团在亚太地区（日本除外）的(de)销售额下滑22%。

以BBA为代表(biǎo)的高端汽(qì)车开始下(xià)滑，宝马在中国市(shì)场交付量(liàng)同比下降 4.3%，奔驰销量下(xià)降9%，奥迪销售下降2.0%。

未(wèi)来业态的方向(xiàng)，不再是大型(xíng)百货商店、豪华品牌(pái)店，而是以便利店、专业店、精品店为代(dài)表的小美专精。国际奢侈(chǐ)品牌试图通过开设精品店(diàn)、快闪店来顺应这一趋势。

据不完全统计，截至7月底，爱马仕(shì)、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均开出(chū)了一家全新精品店。

便利店、专业店是未来(lái)的趋势。经济下行、人口集中、老龄化和单身人(rén)群增(zēng)加多重因素推动了便利店的(de)增长(zhǎng)。去年，便(biàn)利店销售额达到4248亿元，同比增长10.8%，门店数量突破32.1万家，同比增长7.0%。

目前行业集中度正在增加，前10名企业有115741家(jiā)店，占总数的(de)63.5%。未来便利店的方向主要在(zài)三四五线(xiàn)城市。

5. 从统一性标准化消费转向多样化消费(fèi)的趋势

高增长、城市化、工(gōng)业化(huà)的共同特点就是标(biāo)准化，即高度统一的消费观、产品设计、服务标准。工(gōng)业化最大的特点就是大规模机(jī)器生产(chǎn)，尤其是快速供应大量标准化的耐(nài)用品。

可以这么说(shuō)，经历了工(gōng)业化时代的人，其审美、价(jià)值观与思想(xiǎng)都是被工业化所塑造的。

后城市化、后工业化时代，人们消费偏好开始发生改变，逐渐转向多样化。后工业化时代的年轻人看到整齐划一的(de)楼(lóu)房、家具、汽车、设计会感到很老土。那么，多样化到底指什么？

日本(běn)的便利店是(shì)消费多样化的(de)集大成者，小小便利店摆放着各种款式(shì)的商品，如几十种饮料，而且每周大量换新，让中国游客(kè)触发选择困难(nán)症。未来的中国也会(huì)这样吗？

消费多样化，可以理(lǐ)解为消费者更加(jiā)追(zhuī)求自我的偏好，而非外在统一标准去(qù)选择，未来可能表现为个性、时尚、健康(kāng)、优美、乐趣、科(kē)技感。

五大机会：《黑神话：悟空》时代

当我们确认了(le)未来(lái)的长(zhǎng)期趋势，意味着我们可以从中找到结构性的机会。

日本大衰退(tuì)期间，哪些行业(yè)触(chù)顶下滑？主要是耐用品、大类消费以及(jí)儿童用品，房地(dì)产、家具、家电(diàn)、服装、教育、文具、婴儿用品。

哪些行业逆势崛(jué)起？含咖啡因饮料(liào)（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务），大众(zhòng)消费(fèi)品(pǐn)、二手市(shì)场、保险与养老金、便利店、医(yī)疗医药、老(lǎo)年人看护与照料市场、运(yùn)动休闲娱乐服务。

7月(yuè)份，我(wǒ)去东京考察“低(dī)增长时代的商业机会”。日本消费社会(huì)研(yán)究专家(jiā)三浦展老师(shī)在早稻田大学给我们分析了最(zuì)近一百多年日本五次消费变迁及其商业机会。

重磅！一场大洗牌，加速到来ms-style="font-L strong-Bold">三浦展老师(shī)给我最大(dà)的启发是，如(rú)果(guǒ)仅仅关注(zhù)经济下行，我们只能看到一种机会，那就是消费(fèi)下沉；如果从经济下行和老龄化趋(qū)势观察消费心理、偏好和行为的丰(fēng)富变化，我们就能够看到多样(yàng)性的结构性机会。

结合日本的经验，从经济下行和老龄化这两(liǎng)个维度推演，未(wèi)来中国消费心理、偏好(hǎo)和行为可能趋于：更(gèng)加(jiā)理性、更加节约(yuē)、更加追求性价比、更加关(guān)注(zhù)内心自我感受、更加追求健康(kāng)快乐自然科技（真善美(měi)乐）。

据此推演(yǎn)，未来中国商业市场存在五大结构性机会(huì)：

1. 服务消费机会

住房、汽车、家(jiā)居、家电等大类消费、耐用品一(yī)旦饱和，商(shāng)品消费的占比将(jiāng)明显下滑，家庭开支开始转向(xiàng)服务(wù)消(xiāo)费。这是长期趋势(shì)。

短(duǎn)期来看，消费风险偏(piān)好下降，消费周期压(yā)缩，那么即时(shí)消费服务消费上升。

过(guò)去30年，日本卖商(shāng)品的店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店(diàn)减少，居酒屋增加。又如愿意买车的人(rén)减少，租(zū)车服务(wù)增加，坐地铁、新干(gàn)线的人增加。再如(rú)更少人买跑步机，更多人去健身房和(hé)户外运动。

长期来看，家庭将节省更多的大类商(shāng)品消费，将其中一部分用于服务消(xiāo)费。未来可能增长的服务消(xiāo)费：餐饮、便利店(diàn)、旅游、按摩、健身、休闲、娱乐等即重磅！一场大洗牌，加速到来时服务消费。

例如，近两年，高(gāo)额娱乐消费(fèi)的KTV衰老，小额娱乐消(xiāo)费的台球室火爆。

数据显示，上(shàng)半年，国内旅游出(chū)游人次(cì)和国内游客(kè)出游总花费分别增长14.3%和19.0%，全(quán)国营业性演出（不含(hán)娱乐场所(suǒ)演出）票房收入增长13.2%。

未来，我(wǒ)们尽量少投资(zī)耐用品、大类消费品(pǐn)，更多关注以上服务消费。如果销售商品(pǐn)，那么要(yào)增(zēng)加商品的服务化(huà)。

例如(rú)，便利店与过(guò)去的商店，最大的不同是提供服务，尤(yóu)其是快食和休息服务(wù)。

2. 大众消费(fèi)机会

大(dà)众(zhòng)消费是日本逆势生长(zhǎng)的市场，主要是日用品市场，以必选消费为主（可选消(xiāo)费少），代表性企业有日本优衣库、无印良品(pǐn)和7-11便利(lì)店(diàn)。

经(jīng)济下(xià)行、收入下降(jiàng)、消费预(yù)期转弱，中产(chǎn)消(xiāo)费降级、下沉，推(tuī)动了大众消费市场的崛起。

比如，面向中(zhōng)产的星巴克、奈雪、喜茶销售增速下降，而价格更为(wèi)低(dī)廉(lián)的瑞幸咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城兴起。又如，京东、天猫(māo)销售增速下降(jiàng)，拼(pīn)多(duō)多(duō)、网络带货快速增(zēng)长。以上(shàng)可以理(lǐ)解为“口红(hóng)效应”。

近期拼多多公布财报后，股票大跌(diē)28%。财报(bào)显示，拼多多业绩依然高增长，但不及预期。而引发(fā)市场恐慌的主要原因(yīn)是创始人黄峥表达了(le)未(wèi)来营收的(de)悲观(guān)预期。

有人(rén)认为(wèi)，这是(shì)黄峥故(gù)意做空拼(pīn)多多以维持低(dī)调。这种阴谋论无法证实也(yě)难以证(zhèng)伪。

其实(shí)，创始人不会这样简单粗暴(bào)地得罪美国机构，要(yào)知道二季度美国机构(gòu)大量增(zēng)持拼多多。我认为(wèi)，这是黄峥预期管(guǎn)理(lǐ)失(shī)败的(de)结(jié)果。

我想借拼多多这事表(biǎo)达：大众消费市场不是简单的低价，甚(shèn)至劣质低价，而是(shì)性价比，而且是极致性(xìng)价比。

所以，大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费市场的明牌就是极(jí)致性价比。企业需要做好三点：设计、供应链整合能力(lì)、产(chǎn)品迭代。

无印良品(pǐn)、优衣库等大众消费(fèi)品都以简(jiǎn)约设计为主，原(yuán)因可能有两点：一是降低工艺复杂性，最大(dà)限度的压低成(chéng)本；二是(shì)迎(yíng)合低增(zēng)长(zhǎng)时代(dài)去复杂化的审美需求(qiú)。

供应链整(zhěng)合能力是压低成本、获取性价比优(yōu)势的关键，目前中(zhōng)国供应链整体成本比较(jiào)低，但容易被(bèi)对手复制。

最(zuì)关键(jiàn)最难的产品迭代。比(bǐ)如，无印良(liáng)品最早设计出懒人沙(shā)发，但很快被(bèi)人复制。

这个时候，你想要保持领(lǐng)先不(bù)得不(bù)迭代产品。如果无法保持产品迭代，优衣库、无(wú)印良品在中国也会失去竞争力。

作为平台，拼多多最好的时代已经过去了，拼多多的打(dǎ)法需要改变，接下来(lái)定然走淘宝(bǎo)的老路，即整顿商家，打击假冒伪劣，提升性价比。这是(shì)一(yī)条(tiáo)不得不走、且充满风(fēng)险的迭代之路。

3. 国产(chǎn)消(xiāo)费机会

日本消费在(zài)第一阶段有西洋化、欧美倾(qīng)向，第二阶(jiē)段有美式倾向，第三阶段(duàn)有高档化、欧式倾向，进入第四(sì)阶段，也就是经济衰退阶段，转向追求无品(pǐn)牌倾向、朴素倾向、日本意识(shí)、地(dì)方意识。

三浦展老师把这个过程理(lǐ)解为“现(xiàn)代化的终结和地方的复兴”。

在经济进入减速周期，为什么会出现(xiàn)一轮国(guó)货替代机会？原因可(kě)能有(yǒu)三：

一(yī)是(shì)过去经济持(chí)续(xù)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)过(guò)程中，民族主义和民族信心增强，对国际大牌(pái)的崇拜(bài)下(xià)降，对国(guó)货的认同感增强；

二是随着大量工业技(jì)术引入，在积累20-30年后国内工业技术和(hé)生产能力也趋于(yú)成熟(shú)，国产质量大幅度提升，国产替代化加速；

三是经济下行时(shí)，消费心理发(fā)生变化，人们更加注重(zhòng)自身感(gǎn)受(shòu)，去大牌化、奢侈品化(huà)，不被品牌定义，从(cóng)追(zhuī)求面子转向追求里子。

一些高收入人士穿着朴(pǔ)素(sù)，购买无印良品的衣服。

数据显示(shì)，1995年，日本人消费了全(quán)球68%的奢侈品；如今，这一比例只剩下(xià)10%。

日本富(fù)人阶层在2000年后更少购买国际奢侈品，他们的(de)消费能力没有下降，但是(shì)消费偏好发生了重要变化，他们不再需要爱马仕等(děng)装饰自己，转而购买日本一些知名度低的手工品牌。

日本有“职人”文化，在(zài)江户(hù)时代，职人是指专职于某(mǒu)项手工艺的艺人，他们可能世世代代织布做衣服或修寺(sì)庙(miào)。

职人(rén)追求精益求(qiú)精，也是日本工匠精神(shén)的来(lái)源(yuán)。日(rì)本富人(rén)阶(jiē)层(céng)减(jiǎn)少爱马仕等奢侈品购买，转而购买(mǎi)具(jù)有职人传统的日本品牌。这就是三浦展老师(shī)说的日本(běn)意识、本地意识。

最近十几(jǐ)年，国产替代浪潮(cháo)也是一浪跟着(zhe)一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现(xiàn)在的汽(qì)车。

在(zài)我们这次行程中，一位同(tóng)行者从事化妆品行业，他反映，最近几年，国产化妆品替代在(zài)加(jiā)速，国(guó)货市场占有率每年(nián)提升5%以上，国货(huò)头部企业(yè)的年均(jūn)增速在(zài)20%以上。

未来，企业(yè)不(bù)需要(yào)包装成(chéng)洋品牌，也不需要(yào)过度强调(diào)国货，应该(gāi)更加关(guān)注(zhù)产品质(zhì)量，以及对人的服务。

4. 健康消(xiāo)费机会

与大众消费类似，大健康(kāng)也是日本逆势生(shēng)长的市场。

老龄化和低增长(zhǎng)将共同推动(dòng)健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医(yī)疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料(liào)市场等等。需要注意两点：

一是与日本相比，中国平均(jūn)养老金水平较低(dī)、内(nèi)部不平衡，中国老年人(rén)的购买力可(kě)能(néng)不(bù)足，老年人(rén)市场(chǎng)可能不如预期。不过，中国体制内(nèi)退休人群的消费(fèi)能力、消费意愿强，创业(yè)者、投资者(zhě)可以考虑体制内50-65岁(suì)退休人群，尤其是女性。

二是这里(lǐ)所说的健康(kāng)消费机会，不仅仅是老年人市场，而是所(suǒ)有年龄(líng)段的人群、所有市场都有健康消费(fèi)机会(huì)。

原因是，当经济增速下行时，消(xiāo)费心理与观念将趋于健康(kāng)与自然，追求自我价值，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式(shì)：从大吃(chī)大喝到健康、自然、适度。

比如，最近(jìn)几十(shí)年，日本健康食(shí)品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重(zhòng)健康与自然(rán)。又如，中国(guó)亚朵酒店注重睡眠质量，一年枕头卖上百万只。

健(jiàn)康(kāng)消费机会，包括按摩、瑜伽、健身(shēn)房、体验式旅行、体育运动等养生(shēng)运(yùn)动类服务、慢消费，包括皮肤护理、头皮(pí)护(hù)理、指甲护理等护理(lǐ)类服务，包括猫咖、盲盒等治(zhì)愈类消费，还包括(kuò)更加健康的睡衣、床上(shàng)用品、饮料等(děng)日用品和食品。

5. 消费升级机会

未来，消费降级(jí)是一个趋势，但也存在结构性消费升级。

怎么理解？消(xiāo)费升级包括几个方面：

一(yī)是精神升级。

日本内阁府(fǔ)的调(diào)查显示(shì)，从(cóng)80年代开始，日本人把重心从物质(zhì)的丰富转向精神的丰富，大衰(shuāi)退期间，“精神(shén)的丰富”比例依然持续上(shàng)升。

消费从过去的外部认同转(zhuǎn)向自我认同，用三浦展老师的观(guān)点是“从目的合理的行(xíng)动（功效）到价值合理的行动（真善美乐）”。

实(shí)际上，去奢侈品化、去品牌化、其深层次的原因是消费(fèi)从物向人回(huí)归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标(biāo)签(qiān)化，商(shāng)品(pǐn)服务于人。

无印(yìn)良品的(de)思想很好的满(mǎn)足了反消费主义、去品牌化的消费心理，它的主张是“还(hái)生活(huó)者以自由”。

精神消费(fèi)包括娱乐、健(jiàn)康、休闲、治愈、游戏、学习等消费。

二是(shì)科(kē)技升级。

科技消费依然未(wèi)来的趋势之一。技术进步降低商品价格(gé)、提高性价比，新(xīn)供给创造新需求。

未来十年，人工智能商品和服务将井喷(pēn)，如无人驾驶汽车、AI应用、网络游戏等。