“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”

专题：营收228.76亿！洋河(hé)2024年半年(nián)报发布

　　洋河面临的(de)更严重问题是后院失守。

　　文|《中国企业(yè)家》记者张文静

　　编辑|米(mǐ)娜

　　这是洋河股份距离失去“白酒探花”地位最近的一次。

　　8月29日晚，洋河股份发(fā)布2024年上半年财(cái)报。今年上(shàng)半年，洋河实现营收228.76亿元，同比增长4.58%；实现净利润79.47亿元，同比增(zēng)长1.08%——营收和净利润增速双(shuāng)双下(xià)滑。

　　今年上半年，在“茅五洋汾泸”五大白酒上(shàng)市公司中，洋河利润垫底。但洋河更在意的，或是白酒第三的(de)位置或将旁落——收入规模紧随其后(hòu)的山西汾酒，上半年营收同比增长19.65%，达到227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元(yuán)。

　　自2010年洋河股份站上中国白酒老三的位置，持续至今的“茅五洋”格(gé)局，或在不久后变成“茅五汾”。

　　与洋河股份半年报一同公(gōng)布的，是一份现金分红(hóng)回报规划的公告。洋河股份承诺，2024年度~2026年度，每年保底分红70亿元、分红率不低于70%。对比(bǐ)行业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以。目前有6%的(de)分红率(lǜ)，我(wǒ)就当一(yī)个高(gāo)息债券拿着。”一位洋河股份投资人向(xiàng)《中国企业家》表示。在其(qí)看来，这是(shì)洋(yán“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”g)河股份对股(gǔ)东的示好和补偿(cháng)。过(guò)去(qù)一年(nián)多时间里，洋(yáng)河股价一路下挫，跌到了(le)近4年(nián)新低(dī)。

　　洋河(hé)为何卖不动了

　　洋河股份的(de)这份半年报，被部分投资者称(chēng)为“最差半(bàn)年报”。除(chú)2020年以外，洋河今年(nián)上(shàng)半年营收增速创近十年（半年营收增速）的新低。

　　在(zài)头部白酒“茅五洋汾泸”中(zhōng)，洋(yáng)河上半年的业绩数(shù)据也最难看(kàn)。

　　其他四家酒企上半年营收和净(jìng)利润增速均在10%以上，洋河同比增幅分别仅为4.58%和1.08%，几(jǐ)乎陷(xiàn)入停滞。其中，与洋河角逐“白(bái)酒探(tàn)花”的山西汾酒，势头最猛。今年上半年，汾酒营收同(tóng)比增长19.65%，增速为(wèi)五家酒企中(zhōng)最高；净(jìng)利润84.1亿元，同比增幅(fú)达到24.27%。

　　尤其让外界担忧的是，洋河(hé)股份在2024年第(dì)二季度出现了营收和净(jìng)利(lì)润双下滑。2024年第二季度，洋河(hé)股份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年，洋河花了18.36亿元广(guǎng)告(gào)促销费，较去年同比上涨19.61%。但如此力度的(de)广告促销投入，仅换(huàn)来了4.58%的营收增幅。

　　北京一家烟酒店(diàn)老板向《中国企业家》表示，在他店里，洋河很难(nán)卖出去，更多消费者会选择购(gòu)买二锅头、汾酒，送礼则多(duō)选择五(wǔ)粮液、国(guó)窖1573，“开(kāi)店两年，至今(jīn)一瓶洋河酒都没卖出(chū)去”。

　　不(bù)过，多位烟酒店老(lǎo)板称，洋河在江苏和南方其他区域市场，或更受欢(huān)迎。

　　在紧邻江苏的(de)安徽市场，一位白(bái)酒市场人士透(tòu)露，洋河(hé)酒自点率（指消费(fèi)者在购买‌白酒(jiǔ)时，直接指定购买某一(yī)品牌的比例）很低，在当地运(yùn)作了多年一直没有起色，“只有在春节期间还能动(dòng)销（拉动销(xiāo)售），主要是在江苏打(dǎ)工(gōng)和做(zuò)生意的老板回(huí)来带动消费。”

　　据其观察，洋河酒在其(qí)所在地市的市(shì)场份额占比不足10%。而整个安(ān)徽区域市场主要被古井(jǐng)贡酒所控制，其次还有(yǒu)口(kǒu)子窖酒、迎驾贡酒，洋河想抢(qiǎng)占安徽市场(chǎng)并不(bù)容易。

　　相较于全(quán)国市场，洋河面临的更严重问题是后院失守。江苏市场是洋河(hé)的大本营，在(zài)今世缘的蚕(cán)食和挤压下，洋河节节败(bài)退。

　　2020年，今世缘在江苏(sū)省内的收入为47.67亿元，而洋河在江苏省的营收却首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江(jiāng)苏市场，今世缘的营收体量仅是洋河的一半。2023年，今世缘在省内的销售收入达到93.11亿元，洋河(hé)在江(jiāng)苏(sū)省内的营收为(wèi)144亿(yì)元，今世缘的(de)体量已达到洋河的六(liù)成(chéng)多。

　　今世(shì)缘的(de)核心产(chǎ“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”n)品，恰恰是洋河发力的(de)中高端白酒市场。上述白酒市场人士(shì)称，江苏(sū)市场虽(suī)然主要被(bèi)洋河(hé)酒控制，但今世缘(yuán)推出的国缘酒，近两年在江苏销量上(shàng)升很快，对洋河酒的打压(yā)很大。

　　在2023年股东大会(huì)上，有(yǒu)股东发问：“为何近些年江苏(sū)省内很多人，从原来喝洋河(hé)改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长(zhǎng)张联东回应称，“很多人跟我说，洋河(hé)一定要发展好江苏省内市场，因为大家(jiā)都认为洋(yáng)河的(de)品牌和禀赋很好，如果江(jiāng)苏(sū)省内市场都做不好，我(wǒ)们内部就要(yào)反(fǎn)思。目前，公司内部已经在做一(yī)些(xiē)研究和调整。”

　　洋(yáng)河管理层同时(shí)表示，2024年洋河将聚焦江苏省内和长三角市场，进一步回归大(dà)本营市场。目前来看，似乎收效(xiào)甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在江苏省(shěng)内实现(xiàn)营(yíng)收95.95亿元(yuán)，同(tóng)比增长1.42%。而同期，今(jīn)世缘在江(jiāng)苏省内实现营收66.58亿元，同比增长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的失速(sù)，一定程度上与今世缘(yuán)的崛起(qǐ)有(yǒu)关。上述洋河股份投资人(rén)也认为，洋河上半年业绩不佳：一方(fāng)面是省(shěng)内市场被今世缘挤压；另一方面或与洋河的股权结构有(yǒu)关，在其看来，洋河的上一代管理层(céng)持有(yǒu)较(jiào)多股份，但如(rú)今已(yǐ)退休，不再参与运营，现在的管(guǎn)理层(céng)股权(quán)不(bù)多，激励不够，“不然省内市场也不会被别人抢了这么多”。

　　“不向经销商压货”背后

　　事(shì)实上，2023年下半年(nián)开始，洋河的增长已经明显放缓。在2023年年度业(yè)绩沟通会上，有投资(zī)者(zhě)质疑洋河营收增速放缓，业绩远不如头部酒企，甚至行业平均水平。洋河(hé)管理层(céng)解释称，这(zhè)是公司在主动(dòng)降(jiàng)速转型，“为了控制市场库存，收缩供给量(liàng)所致”。

　　洋河的合同负债已(yǐ)连续两年(nián)同比下滑，2022年、2023年(nián)，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿(yì)元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上(shàng)半年，洋河股(gǔ)份的(de)合(hé)同负债为39.38亿元，较2023年(nián)末减少了71.7亿元。

　　对此，洋河回应称，合同负债(zhài)是厂商根据市场情况自然(rán)形(xíng)成的。而通常，合同负债减少，一定程度上意味着经销商打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因(yīn)为压货，失去(qù)了很多(duō)优秀代(dài)理(lǐ)商。”一位市场人士告诉《中国企业家》，压(yā)货导(dǎo)致经销商承受了巨大的(de)压(yā)力，“酒厂叫你打款发(fā)货，你要是不打款发货，就(jiù)取消你上(shàng)次(cì)的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河2023年估计有2000名(míng)左右的经销商解约。有洋河白酒经销商称，在动销不(bù)易的大环境下(xià)，厂商(shāng)仍要求保持10%以上的(de)营收增长，为了完成任务，将货(huò)品压在经销商手上，在(zài)巨大压力(lì)下(xià)，不少洋河经销(xiāo)商无奈(nài)选择解约(yuē)离开。

　　年(nián)报显示(shì)：近些年，洋河经销商数量都有较大变动。尤其是(shì)省外经销商，2020年开(kāi)始，淘汰率达30%左右(yòu)。2020~2022年洋(yáng)河经销商数量分别为9051家、8142家(jiā)、8238家(jiā)，这三年洋河减(jiǎn)少的经(jīng)销商数量分别为2300家(jiā)、2600家、1799家，其中省外经销商分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大“换血”引起了外界(jiè)的质疑。在2024年(nián)5月举行(xíng)的2023年度业绩说明(míng)会(huì)上，针对经销商淘汰率问题，洋(yáng)河回应称(chēng)：“省外经销商淘汰率相对较高的(de)原因在于(yú)，随着企业发展，部(bù)分小型经销商不(bù)满足公司高质量增(zēng)长的需要(yào)，主动退出；省内经销商多为陪伴洋(yáng)河(hé)持续增长的经销商，对(duì)公司经(jīng)营(yíng)理念较为认可，所以淘汰率低。”

　　尽管如此，微妙的(de)是，洋河(hé)在2023年(nián)年(nián)报中，不再披露经销商具体增减数(shù)量(liàng)，只(zhǐ)笼统地披露(lù)净增减(jiǎn)数据。紧接着，在2024年6月举行的股东大会上，洋(yáng)河将业绩增长预期下降到5%至10%。

　　中国酒(jiǔ)业独(dú)立评论人(rén)肖竹青告(gào)诉《中国企业家》，近一(yī)年(nián)来，其多次与洋河股份(fèn)董事长(zhǎng)张联东交(jiāo)流，张联东数次提起，“经济大环境发生(shēng)变(biàn)化，再(zài)追求业绩高增长，会给各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主动降速、帮助经销(xiāo)商(shāng)清库(kù)存的说法，一(yī)些投资者似乎并不买账。有投资(zī)者称，“洋河(hé)的经销商资金实力较弱(ruò)，洋河即使想压货也(yě)压不下去。”在他(tā)们看来，洋河管理层说主(zhǔ)动(dòng)降速，实则无奈之举。

　　9月5日(rì)，《中国企业(yè)家》就洋(yáng)河失速及渠道库存(cún)等相关问题致(zhì)电洋河方(fāng)面，截至发稿电话一直未能接(jiē)通。

　　但无论如何，在当下白酒市场环境下，洋河根据现(xiàn)实情(qíng)况调整增长(zhǎng)目标，是相对务实的选(xuǎn)择。

　　参考(kǎo)资料(liào)：

　　《白酒(jiǔ)寒(hán)潮(cháo)下的洋河经销(xiāo)商之痛》，大众新闻网，戴岳(yuè)

　　《洋河股份股价一路下挫，它为何不再被看好(hǎo)？》，界面新闻，富充

责任编辑：梁斌 SF“洋河这两年因为压货，失去了很多优秀代理商”055

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