胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经营报(bào) 本报(bào)记者 李(lǐ)静 北京 报道(dào)

　　在“对(duì)话九月(yuè)九”活动论坛上，抖音(yīn)电商白酒行业总监胡珊介绍道，过去一年，抖音(yīn)电商GMV同比提升46%，货(huò)架场(chǎng)景GMV同比提升(shēng)86%。电商直播间(jiān)日均开播时长同比增长33%，GMV破(pò)千(qiān)万的电商作者同比增长52%。细分到酒水(shuǐ)品类，入驻(zhù)抖音电商的商户数同期环比增长104%，达(dá)人数增长143%。在8月20日的(de)抖音商城赏(shǎng)味酒水节(jié)上，抖音 带货达人拉飞哥和酒水类目合(hé)作的单场销(xiāo)售数据(jù)突破亿元规模(mó)。

　　“这(zhè)些数据明(míng)确表达出(chū)一个(gè)信号，酒水品类在抖音电商的发展空间远未到天花(huā)板(bǎn)。”胡珊说道。

　　新颖内容吸引潜在(zài)客群

　　相关(guān)数据显示，抖音平台上对于酒水感兴(xīng)趣的用户达到(dào)3.3亿
，他们在(zài)抖音上(shàng)有相似的浏览习惯。首先，白酒用(yòng)户在夜间观看的热情比较(jiào)高，尤其是在晚8点到(dào)晚10点之间，是酒水用(yòng)户刷内容的(de)高峰期胡珊：抖音酒水电商远未到天花板。对应的是酒水品类的消费(fèi)曲线，基本上集中在晚上的8点到(dào)晚上10点。同(tóng)时，基于市场、用户需求，酒水品类在“6·18”“双11”等大促期间的
增长非常明显 。

　　近期抖音电商和汾酒一起合作的超(chāo)级品牌日 中，做出了一些创新性(xìng)的探索。

　　首先，在组品方面(miàn)，随着中秋节的节点到来，抖(dǒu)音商城超品(pǐn)日和(hé)汾酒一起做了一些节点的差异化礼盒，以(yǐ)及专属中秋的商品(pǐn)。其(qí)次，在商品内容层，也做(zuò)了一些创意的营销。例如在大型(xíng)展销会的商家展位区，可以看到有一些酒水(shuǐ)品牌在做(zuò)现场展会的直播(bō)。

　　“展会举行的时候，直播间打造是一个卖场型销售人设，可以给(gěi)用户带来(lái)更多实感的感知。加上有展会做背 书，同时酒的品牌也(yě)是过去消费者知道的，对应(yīng)的用户就会有(yǒu)更强的(de)信任感，从而(ér)会引导转化。”胡(hú)珊解释道(dào)，商家在直播的时候，除(chú)了在自己的绿(lǜ)幕直播间，也可以阶段(duàn)性地去做一些有主题的、创(chuàng)意玩法的(de)直播。

　　同时，品牌还可以借助达人直播做大增量。例如，最近《黑神(shén)话：悟空(kōng)》IP很火，带动了一波山西文旅热。胡珊指出，酒水(shuǐ)品牌其实也(yě)可以借助(zhù)这种IP做创意营销，和达人一起(qǐ)做回厂溯源(yuán)，传播酒厂(chǎng)的故事，同时基于酒厂的一些实景和(hé)特色的场景，跟观众和用(yòng)户做一(yī)些很好的呈现和互 动(dòng)，也(yě)能加强(qiáng)用户心智。

　　据行业人士观察(chá)，浓香型白酒是更高端的产地的(de)标识(shí)，清香型白酒，则可以引入更多(duō)年轻(qīng)人。抖音(yīn)电商白(bái)酒(jiǔ)行业还联合一些白酒
品牌在一 些城市的(de)核心商(shāng)圈(quān)，通过线(xiàn)上和(hé)线下多种玩法，提升年轻(qīng)用(yòng)户群体的兴趣和体(tǐ)验(yàn)。

　　创新的内容营销方式，是抖音(yīn)电商白酒行业和酒水品牌一起在尝试向年(nián)轻的(de)客群做(zuò)探索(suǒ)和破圈。胡(hú)珊表示：“这
些(xiē)内容创意上的营销玩法，很(hěn)明显地带动了直播间的直播时长 ，以及整(zhěng)个视频数的增长。而 平台上酒水(shuǐ)类(lèi)的作者、商家、达人发(fā)布的视频和直播也会更多，将会进一(yī)步激发(fā)用户对于白酒的潜在(zài)需求。”

　　酒水(shuǐ)品类增长还有空间

　　抖音酒(jiǔ)水(shuǐ)类目在今年“6·18”大(dà)促期间，已经触达了海量酒(jiǔ)水用户，明显看到(dào)三(sān)类消费人群增长(zhǎng)非常明显，包括(kuò)中产以及都市银发
、新
锐白(bái)领和小镇青年。该(gāi)周期抖音酒水类用户增速(sù)达到25.6%，在“6·18”期间(jiān)带动支付实(shí)现环比69.5%的增长(zhǎng)。

　　“这(zhè)个周期里面，白酒品类在一定(dìng)程度上带动(dòng)了整个抖音酒水大盘类目的增(zēng)长(zhǎng)，一(yī)些(xiē)细分品类、表现比较(jiào)好的(de)种草(cǎo)视频、头(tóu)部(bù)达人空降品牌方(fāng)直播间(jiān)、达人做流(liú)量承(chéng)接，都带动了对应品(pǐn)类的增长。”胡珊分享道。

　　本次(cì)酒博会，一些(xiē)原来 比较少看见(jiàn)、少听见的酒水品牌(pái)和商(shāng)品也(yě)展现在平台和(hé)行业的(de)视野中(zhōng)。

　　胡珊认为，酒水品类在抖(dǒu)音电商的发(fā)展空间远未到天花板。在供给方面，其实还有很大的空(kōng)间。

　　2024年下半(bàn)年白酒类(lèi)目还有中(zhōng)秋节、“双11”、“双12”、年货节(jié)等多个重 要销售(shòu)节点。为了吸引(yǐn)更多的(de)酒水商家(jiā)、品牌和商品的入驻，抖音电(diàn)商针对酒水类目已经配套相应的(de)政策扶持。

　　商家(jiā)方面，在(zài)授权等级、保证金、新商扶持等(děng)方面，有利好
政(zhèng)策
；达人方面，对准入进行了优化，针对线上撮合也做了适配于酒(jiǔ)类的优化
和迭代。

责任编辑：梁斌 SF055

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