仅差1亿，汾酒杀到洋河城下

专题：营收228.76亿！洋河2024年半年报发布

　　洋河面临的更严重问(wèn)题是后院失守(shǒu)。

　　文|《中国企业家》记(jì)者仅差1亿，汾酒杀到洋河城下cms-style="strong-Bold align-right">张文静

　　编辑|米娜

　　这是洋河股份距(jù)离失去“白酒探花”地位最近的一(yī)次。

　　8月29日晚(wǎn)，洋河股份(fèn)发布2024年上半年财报。今年上半年，洋河实现(xiàn)营收228.76亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)4.58%；实现净利润79.47亿元，同比增长(zhǎng)1.08%——营收和(hé)净利润增速双(shuāng)双下滑(huá)。

　　今年上半年，在(zài)“茅五洋汾泸”五大白(bái)酒上市公司中，洋河利润垫底。但洋河更在意的(de)，或是白酒第三的位置(zhì)或将旁落——收入(rù)规模紧随(suí)其后的山西汾酒，上半年营(yíng)收同比增长19.65%，达(dá)到(dào)227.46亿元，与洋河相差仅约1亿元。

　　自2010年洋河(hé)股份站上中国白酒老三的位(wèi)置，持续至今的“茅五洋”格局，或在不久后变成“茅(máo)五汾(fén)”。

　　与洋(yáng)河股份半年(nián)报一同公布的，是一份现金分红回报规划(huà)的(de)公告。洋(yáng)河股(gǔ)份承诺，2024年度~2026年度，每(měi)年保底分红70亿(yì)元(yuán)、分红率(lǜ)不低于70%。对比行业，洋河的常规现金分红率将仅次于贵州茅台。

　　“业绩一般，分红还可以(yǐ)。目前有6%的(de)分(fēn)红率，我就(jiù)当一个高息债(zhài)券拿着(zhe)。”一位洋河股份投资人向《中国企业家》表示。在(zài)其看来，这是洋河股份对股东的示好和补(bǔ)偿。过去(qù)一(yī)年多时间里，洋河股价一路下挫，跌到了近4年新低。

　　洋河为何卖不(bù)动了

　　洋河股份的这份半年报，被部分投资者称为“最差半年报(bào)”。除2020年以外，洋河今年上半(bàn)年营收增速创近十(shí)年（半年营收增(zēng)速）的新低。

　　在头部白酒“茅五洋汾泸”中，洋河上(shàng)半年的业绩数据也最难看。

　　其他四家酒企上半年营收和净利润增速均在10%以上，洋河同(tóng)比(bǐ)增幅分别仅为4.58%和1.08%，几(jǐ)乎陷入停滞。其中(zhōng)，与洋(yáng)河角逐“白(bái)酒探花”的(de)山西汾酒，势头最猛。今(jīn)年上半年，汾酒(jiǔ)营收同比增长19.65%，增速为五家酒(jiǔ)企中最高；净利润84.1亿(yì)元仅差1亿，汾酒杀到洋河城下，同比增幅达到24.27%。

　　尤其让外界(jiè)担忧(yōu)的(de)是，洋河股份在2024年(nián)第二季度出(chū)现(xiàn)了(le)营收和净利润双下滑。2024年第二季度，洋河股(gǔ)份实现营收66.21亿元，实现净利润18.92亿元，分别同比下滑3.02%、9.75%。

　　洋河酒恐怕确实不好卖了。上半年(nián)，洋河花了18.36亿元广告促销费，较去年(nián)同(tóng)比上涨19.61%。但如此(cǐ)力度(dù)的广(guǎng)告(gào)促销投入，仅换来了4.58%的营(yíng)收增幅。

　　北京一家烟酒店老板向《中(zhōng)国企业家》表示，在他(tā)店里，洋河很难卖出(chū)去，更多消费者会选择购买(mǎi)二锅头、汾酒，送礼则多选(xuǎn)择五粮液、国窖(jiào)1573，“开店两年，至今一瓶洋河酒(jiǔ)都没卖出去”。

　　不(bù)过，多位烟酒店老板称，洋河在江苏和南方其他区域市场，或更受(shòu)欢迎。

　　在紧邻江苏的安徽市场，一位白酒市场(chǎng)人士(shì)透(tòu)露，洋河酒自点率（指消费(fèi)者在(zài)购(gòu)买‌白酒时，直接指(zhǐ)定购买某一品牌的比例）很低，在当地运作了多年一直没有起色，“只有在春节(jié)期间还能动销（拉(lā)动销售），主要是在江(jiāng)苏打(dǎ)工和做生意的老板回来带动消费。”

　　据其观察(chá)，洋河酒在其所(suǒ)在地市的市场份额占比不足(zú)10%。而整个安徽区域市场主要(yào)被古井贡酒所控制，其(qí)次还(hái)有口子窖酒、迎驾贡酒，洋(yáng)河(hé)想抢占安徽市场并不容(róng)易。

　　相较于全(quán)国市场，洋河面临的更严重问题(tí)是后院失守。江苏市场是洋河的大本营，在今世缘的蚕食(shí)和挤压下，洋河节节败(bài)退。

　　2020年，今世缘(yuán)在江苏省内的收入为47.67亿元，而洋(yáng)河在江(jiāng)苏(sū)省的营(yíng)收(shōu)却首次跌破100亿元，约为96亿元。当时，在江(jiāng)苏市场(chǎng)，今世(shì)缘(yuán)的营收(shōu)体量仅是洋河的一半。2023年，今世缘在省内的销售收入达到93.11亿元(yuán)，洋河在江苏省内的营收为(wèi)144亿元，今世缘(yuán)的体量已达到洋河的六成多。

　　今世缘的核心产品(pǐn)，恰恰是洋(yáng)河发力的中高端白酒市(shì)场。上述白酒市场人士称，江苏市场虽然主要被洋河酒控制，但(dàn)今世缘(yuán)推出的国缘酒，近两年在(zài)江苏销(xiāo)量上升很快，对洋河酒的打压(yā)很大。

　　在2023年(nián)股东大(dà)会上，有股(gǔ)东发问：“为何近些年江苏省内很多(duō)人，从原来喝洋河改喝今世缘了？”

　　洋河股份董事长张联东(dōng)回(huí)应称，“很多(duō)人跟我说，洋河一定要(yào)发展好江苏省内市场，因为大家都认为洋河的品牌和禀赋很好，如果江苏省内市场都做不好，我们内部就要反思。目前，公司(sī)内部已经在做(zuò)一些研究和(hé)调整。”

　　洋河(hé)管理层同(tóng)时表示，2024年(nián)洋河将聚焦(jiāo)江苏(sū)省内和长(zhǎng)三角市场，进一步回归大本(běn)营市场。目前来看，似乎收效(xiào)甚微。

　　2024年上半年，洋河股份在(zài)江(jiāng)苏省内实(shí)现营收95.95亿元(yuán)，同比增长1.42%。而同期，今世(shì)缘在江苏省(shěng)内实现(xiàn)营收66.58亿元，同比增(zēng)长21.1%。

　　在外界看来，洋河近年来的(de)失速，一定程度上与今世缘的崛起(qǐ)有关。上述洋河股份投资人也认为，洋河上半年业绩不佳：一方面是省(shěng)内(nèi)市场被今世缘(yuán)挤压；另一方面或与洋河的股权结构有(yǒu)关，在其看来，洋河的上(shàng)一代管理层持有较多股份，但如今已退休，不再参与运营(yíng)，现在的管理层股权不多，激励不够，“不(bù)然省内市场也不会被别人抢了(le)这么多”。

　　“不向经销商压货”背后(hòu)

　　事实上，2023年下半年开始，洋河的增长已经明显(xiǎn)放缓。在2023年年度业绩沟通会上，有投资者质疑(yí)洋(yáng)河营收(shōu)增速放缓，业绩远不如头部酒企，甚至行业平均水平。洋河管理层解释称(chēng)，这是公(gōng)司在主动降速转型，“为了控制市场库存，收缩供给量所致”。

　　洋河的合(hé)同负债已连续两年同比下滑，2022年、2023年，洋河的合同负债分别为137.42亿元、111.05亿元，分别同比下滑13.05%、19.19%。2024年上半年，洋河股份的合(hé)同负债为39.38亿(yì)元(yuán)，较2023年末减少了71.7亿元(yuán)。

　　对此，洋河回应称，合同负债是厂商根据市场情况自然形成的。而通常，合同负债减少，一定(dìng)程度上意味(wèi)着经销商(shāng)打款意愿有所减弱。

　　“洋河这两年因(yīn)为压货，失去了很多优秀代理商。”一位市(shì)场人士告诉《中国企业(yè)家》，压货导致(zhì)经销商承受了(le)巨大的压力，“酒厂叫(jiào)你打款发货，你要(yào)是不打款发(fā)货，就取(qǔ)消你上(shàng)次(cì)的销售政策。”

　　2024年1月，有媒体报道，洋河2023年估计有(yǒu)2000名左右的经销(xiāo)商(shāng)解约。有洋河白酒经销商(shāng)称，在动(dòng)销不(bù)易的大(dà)环(huán)境下，厂(chǎng)商仍要求保持10%以(yǐ)上的营收增长，为了完成任务(wù)，将货品压在经(jīng)销商手上，在巨大压力下，不少(shǎo)洋河经销商无奈(nài)选择解约离开。

　　年报显示(shì)：近些年，洋河经销商数量都有较大变动。尤其是省外经销商，2020年开始，淘(táo)汰率达30%左右。2020~2022年洋河经(jīng)销商数量分别为9051家(jiā)、8142家、8238家，这三(sān)年洋河减少的经销商数量分别为2300家、2600家、1799家，其(qí)中省外经销商(shāng)分别减少1887家、2120家、1501家。

　　经销商的大(dà)“换血”引起(qǐ)了外界的质疑。在(zài)2024年5月举行的2023年度业绩说明会上，针对经销商淘汰率问(wèn)题，洋河回应称：“省外经销商淘汰率相对较(jiào)高的原因在于，随着企业(yè)发展，部分小型经销商不满足(zú)公(gōng)司高质量增长的需要，主(zhǔ)动退出(chū)；省内经销商(shāng)多为陪伴洋河持续增长的经销商，对公司经营理念较为认可，所以(yǐ)淘汰率(lǜ)低。”

　　尽管如此，微妙的是，洋河在2023年年报中，不再披露经销商具体增减数量，只笼统地披露(lù)净(jìng)增减数据。紧(jǐn)接着，在2024年6月举行的股东(dōng)大(dà)会上，洋河将业绩增长预期下降到5%至10%。

　　中国酒业(yè)独立评(píng)论人肖竹(zhú)青(qīng)告诉《中国(guó)企业(yè)家》，近一年来，其多(duō)次(cì)与(yǔ)洋河股(gǔ)份董事长(zhǎng)张(zhāng)联东交流，张联(lián)东数次提起，“经济大环境发(fā)生变化，再追求(qiú)业绩(jì)高增长，会(huì)给(gěi)各方面带来压力。”

　　不过对于洋河管理层主(zhǔ)动降速、帮助经销商清库存的说法(fǎ)，一些投资者似乎并不(bù)买账。有(yǒu)投资者称，“洋河的经销商资金实力较弱，洋河即使想压货也(yě)压不下去。”在(zài)他们看来，洋河(hé)管理层说(shuō)主动(dòng)降(jiàng)速，实则无奈之举。

　　9月5日，《中国企业家》就洋河失速及渠道库存等(děng)相关(guān)问(wèn)题(tí)致(zhì)电洋河(hé)方面，截至发稿电话一直未(wèi)能(néng)接通。

　　但无论如何，在当下(xià)白酒市(shì)场环(huán)境下，洋河(hé)根据现实情况调整增长目(mù)标，是相对务实的选择。

责任(rèn)编辑：江钰涵

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